市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃

課程特點                                                  
①.系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務(wù)策略及產(chǎn)品規(guī)劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
②.全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃的全景案例將貫穿始終，幫助學(xué)員實際體會市場管理方法的應(yīng)用。
③.全程演練：學(xué)員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應(yīng)的概念和方法。
④.模板參考：提供主要的模板參考，便于學(xué)員今后應(yīng)用。
⑤.豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領(lǐng)先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學(xué)員視野和思路。

課程收益                                                 
①.掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
②.掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導(dǎo)向的運作模式和要點
③.了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責(zé)
④.學(xué)習(xí)先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
⑤.學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
⑥.掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具   

培訓(xùn)講師資歷                                                
Tom：培訓(xùn)咨詢資深顧問  產(chǎn)品管理實戰(zhàn)派專家
專業(yè)背景：
     十多年產(chǎn)品開發(fā)管理實踐，在Samsung、中電集團、研祥、HW等公司工作期間，從一線的研發(fā)工程師做起，做到項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)、產(chǎn)品管理部總監(jiān)等職位。作為設(shè)計工程師，曾主導(dǎo)開發(fā)完成國內(nèi)首款光纖速度傳感設(shè)備，技術(shù)等級被國家鑒定為“填補國內(nèi)空白”。后來作為公司最年輕的產(chǎn)品經(jīng)理，帶領(lǐng)開發(fā)團隊完成了國內(nèi)首款醫(yī)療平板電腦、及車載平板電腦的開發(fā)與市場推廣。其中碼頭車載專用平板電腦獲得“2008年國際IDF設(shè)計金獎”。
     離開企業(yè)后專職從事產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的培訓(xùn)和咨詢工作，目前仍然在2家國內(nèi)領(lǐng)軍企業(yè)擔(dān)任公司管理顧問。在集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃（MM）、研發(fā)項目管理、產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)、矩陣式研發(fā)管理變革、E2E產(chǎn)品開發(fā)流程、PDT跨部門作運、項目經(jīng)理魔鬼訓(xùn)練培養(yǎng)、矩陣研發(fā)績效管理等方面，具有很強的管理經(jīng)驗，咨詢客戶和學(xué)員對其實用的案例教學(xué)模式十分受益。
業(yè)務(wù)擅長：
     1、矩陣式研發(fā)管理變革，如何調(diào)整組織架構(gòu)、職能再次分工、建立以研發(fā)項目為核心的流程型組織；研發(fā)項目管理的困難處理，項目經(jīng)理的素質(zhì)模型，產(chǎn)品開發(fā)過程中的各種問題處理（市場需求的分類及優(yōu)先級排序、立項評審的關(guān)鍵要素、項目計劃的可操作性、研發(fā)技術(shù)人員的績效評估與激勵、開發(fā)過程中的各種技術(shù)評審、產(chǎn)品的成本監(jiān)控、多項目管理及優(yōu)先級排序、項目的設(shè)計周期、小批量及轉(zhuǎn)量產(chǎn)的關(guān)鍵控制）等。
     2、市場管理與產(chǎn)品規(guī)劃管理，如何理解行業(yè)市場并進行市場細分，再到組合分析和產(chǎn)品線業(yè)務(wù)規(guī)劃；需求的收集、驗證、分解與分配，產(chǎn)品經(jīng)理的培養(yǎng)，根據(jù)初步市場需求如何策劃一款全新的產(chǎn)品，如何設(shè)計產(chǎn)品規(guī)劃流程并做產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃，競品解剖與分析；
培訓(xùn)經(jīng)驗：
     曾為通信、消費電子、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、機械設(shè)備、能源、化工、汽車等行業(yè)的企業(yè)提供過超過300多場的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：
     中國電子科技集團、小米科技、華陽通用電子、西安諾瓦、研祥智能、浪潮、ATL（新能源科技）、深圳瑞凌、歐華電子、東方精工、南京埃斯頓、廣州奧翼、山西四建、寧波嘉日、深圳穗彩、廣州邦普、興森快捷、太原倫嘉、深益科技、長城電源、力同科技、珠海愛普科斯等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)。

課程大綱

1、市場管理概述
●MM（市場管理）是什么
●MM的使命
●MM在產(chǎn)品開發(fā)流程整體框架中的位置
●MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關(guān)系
●MM與市場需求管理流程的關(guān)系
●MM流程的六大步驟
●MM流程的三大交付件
●MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
●討論：貴公司MM的現(xiàn)狀及存在的主要問題

2、產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責(zé)
●產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
●產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
●產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責(zé)
●產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中的位置
●如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)
●PMT的角色劃分及運作
●討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)應(yīng)該如何定位？

3、理解市場
●理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
●市場評估定義
●市場評估：環(huán)境分析
●市場評估：競爭分析
●市場評估：市場分析
   —客戶$APPEALS
   —$APPEALS的維度及構(gòu)成要素
   —$APPEALS差距分析
   —客戶訪談模板及要點
   —討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)
●市場評估：公司自身分析
●市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
●市場評估輸出：機會與威脅
●市場評估輸出：市場地圖
●市場評估輸出：業(yè)務(wù)計劃評估
●演練：市場地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計評估

4、市場細分
●市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
●市場細分的定義
●不同方式下的市場細分
●三維細分方法
   —客戶特征
   —產(chǎn)品特征
   —利益特征
●市場細分流程“七步法”及舉例
●演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分

5、組合分析
●組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
●戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
●SPAN應(yīng)用舉例
●財務(wù)分析工具：FAN
●FAN應(yīng)用舉例
●SPAN與FAN組合應(yīng)用舉例
●演練：對初選的細分市場進行組合分析

6、制定細分市場的業(yè)務(wù)計劃
●制訂業(yè)務(wù)戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
●業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
●確定細分市場目標(biāo)及關(guān)鍵行動
   —審視營銷目標(biāo)
   —制定初步的方案
   —安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
   —確定備選方案
   —選擇目標(biāo)
   —關(guān)鍵的前提假設(shè)
   —預(yù)備行動指示
   —技術(shù)生命周期
   —利潤區(qū)
   —價值準(zhǔn)則
   —市場細分
   —以客戶為中心
   —業(yè)務(wù)設(shè)計
●制定細分市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計劃
   —快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
   —確定細分市場的戰(zhàn)略目標(biāo)
   —確定細分市場的價值定位
   —按照《業(yè)務(wù)計劃要素》來制定戰(zhàn)略
   —風(fēng)險評估
●演練：制定選定細分市場的業(yè)務(wù)計劃

7、制定產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)計劃及產(chǎn)品規(guī)劃
●整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃（目的，主要活動，輸出）
●建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應(yīng)關(guān)系
●組合決策標(biāo)準(zhǔn)（PDC）
●組合路標(biāo)開發(fā)的六個步驟
   —定義權(quán)重框架
   —確定所有的潛在項目
   —將項目劃分為不同的組
   —根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
   —確定項目間的依賴關(guān)系
   —將一個路標(biāo)內(nèi)的項目進行排序
●整合為公司級的項目清單
●通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
●整合產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計劃
●產(chǎn)品包需求分析（QFD）
●產(chǎn)品平臺劃分
●制定產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃
●產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃示例
●演練：制定某產(chǎn)品線路標(biāo)規(guī)劃

8、管理業(yè)務(wù)計劃并評估表現(xiàn)
●管理業(yè)務(wù)計劃概述（目的，主要活動，輸出）
●準(zhǔn)備初始的產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計劃（IOBP）
●項目任務(wù)書準(zhǔn)備材料
●制定項目任務(wù)書（Charter）
●產(chǎn)品線的考核
●TPM(變革進展指標(biāo))評估
n 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務(wù)書