找到市場(chǎng)縱橫之道。
市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)班讓您擁有戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)的落地能力。讓您的營(yíng)銷系統(tǒng)幫您實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的增長(zhǎng)目標(biāo)。
● 基本結(jié)構(gòu)
● 授課要點(diǎn)
前言
1、為什么銷售計(jì)劃的預(yù)期效果總是被打折？
2、我們的顧客究竟需要些什么？
3、營(yíng)銷需要更高的思維方式！
第一講：市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析
1、PEST環(huán)境分析
核心概念：PEST、GDP、恩格爾系數(shù)、產(chǎn)品生命周期、外貿(mào)依存度等
分析工具：PEST分析圖
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析
核心概念：產(chǎn)業(yè)集中度、市場(chǎng)占有率、壟斷、消費(fèi)者購(gòu)買黑箱、馬斯洛需要層次等
分析工具：五力分析模型、波士頓“三四”規(guī)則
3、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與能力分析
核心概念：機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、異質(zhì)資源、核心能力等
分析工具：SWOT分析、資源模仿性分析、波士頓矩陣
案例：中國(guó)BD汽車公司面臨的市場(chǎng)環(huán)境
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具編制“市場(chǎng)環(huán)境分析報(bào)告”
第二講：營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略
1、營(yíng)銷目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
核心概念：EVA、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、成本領(lǐng)先、差異化、目標(biāo)聚集、經(jīng)營(yíng)杠桿等
分析工具：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
2、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
核心概念：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等
分析工具：市場(chǎng)細(xì)分八大類型
3、常用營(yíng)銷戰(zhàn)略
核心概念：市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)地域、市場(chǎng)進(jìn)入、市場(chǎng)退出等
分析工具：產(chǎn)品/市場(chǎng)交叉矩陣
案例：中國(guó)BD汽車公司面臨的戰(zhàn)略選擇
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定BD公司“營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略”
第三講：制定年度營(yíng)銷計(jì)劃
1、年度銷售預(yù)測(cè)
核心概念：市場(chǎng)潛力、銷售潛力、銷售預(yù)測(cè)、銷售定額等
分析工具：銷售預(yù)測(cè)模型
2、銷售計(jì)劃的內(nèi)容與步驟
核心概念：營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷資源、營(yíng)銷業(yè)績(jī)等
分析工具：年度營(yíng)銷計(jì)劃四步法
3、銷售目標(biāo)體系
核心概念：產(chǎn)品類別、銷售區(qū)域、、銷售月度、銷售成長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率等
分析工具：年度銷售目標(biāo)圖
案例：中國(guó)BD汽車公司2007年銷售計(jì)劃
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司2007銷售計(jì)劃”
第四講：產(chǎn)品組合策略
1、整體產(chǎn)品與產(chǎn)品概念
核心概念：整體產(chǎn)品、產(chǎn)品概念、新產(chǎn)品、產(chǎn)品生命周期等
分析工具：產(chǎn)品概念測(cè)試卡諾法
2、產(chǎn)品盈利分析
核心概念：產(chǎn)品銷售成本、毛利、成本習(xí)性、產(chǎn)品盈利率率等
分析工具：本量利分析方法
3、產(chǎn)品組合
核心概念：最優(yōu)組合、影子價(jià)格等
分析工具：ABC分析法、波士頓四象限法
案例：中國(guó)BD汽車公司的產(chǎn)品策略
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司的新產(chǎn)品計(jì)劃”
第五講：價(jià)格政策的制定
1、產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)
核心概念：價(jià)格彈性、銷售收入、利潤(rùn)、價(jià)格、最優(yōu)價(jià)格等
分析工具：最優(yōu)價(jià)格定價(jià)法
產(chǎn)品概念測(cè)試卡諾法
2、三種基本定價(jià)方法
核心概念：成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、邊際成本、認(rèn)知價(jià)值等
分析工具：邊際成本定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
3、價(jià)格調(diào)整策略
核心概念：降價(jià)、提價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等
分析工具：降價(jià)決策邊際利潤(rùn)分析法
案例：中國(guó)BD汽車公司面臨的價(jià)格戰(zhàn)
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司價(jià)格調(diào)整策略”
第六講：品牌與市場(chǎng)推廣
1、品牌形象與定位
核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具：品牌定位四步驟
2、品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的內(nèi)容
核心概念：品牌名稱、品牌訴求點(diǎn)、品牌理念詞、品牌傳播渠道等
分析工具：品牌規(guī)劃基本步驟與內(nèi)容
3、有效的品牌傳播途徑
核心概念：整合營(yíng)銷傳播、廣告、公共關(guān)系、CIS等
分析工具：品牌資產(chǎn)五角星
案例：中國(guó)BD汽車公司面臨的品牌困境
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”
第七講：渠道與網(wǎng)點(diǎn)策略
1、認(rèn)識(shí)渠道的重要性
核心概念：渠道成員、中間商、經(jīng)銷商、零售商、連鎖等
分析工具：分銷渠道基本模式
2、渠道的設(shè)計(jì)與選擇
核心概念：渠道級(jí)別、銷售終端、市場(chǎng)終端、輔貨等
分析工具：渠道選擇判斷標(biāo)準(zhǔn)
3、銷售渠道的管理
核心概念：渠道沖突、竄貨、返利、渠道保護(hù)、渠道支持、渠道評(píng)估等
分析工具：渠道評(píng)估星級(jí)管理辦法
案例：中國(guó)BD汽車公司面臨的渠道選擇
作業(yè)：根據(jù)案例背景和分析工具模擬制定“BD公司渠道模式”
第八講：營(yíng)銷組織及人員配置
1、基本營(yíng)銷組織框架
核心概念：市場(chǎng)部、銷售管理、分公司、辦事處等
分析工具：市場(chǎng)部與銷售部的責(zé)任與分工
2、分支機(jī)構(gòu)的設(shè)置與管理
核心概念：分公司、銷售平臺(tái)、利益共同體、模擬利潤(rùn)等
分析工具：分支機(jī)構(gòu)的預(yù)算制和利潤(rùn)導(dǎo)向管理模型
3、銷售隊(duì)伍的授權(quán)與激勵(lì)
核心概念：剩余權(quán)力、銷售提成、授權(quán)、公平等
分析工具：有效的授權(quán)程序與方法
案例：中國(guó)BD汽車公司營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定BD公司“營(yíng)銷組織框架及人員分配計(jì)劃”
第九講：營(yíng)銷預(yù)算的制定
1、什么是營(yíng)銷預(yù)算
核心概念：預(yù)算、銷售收入、銷售費(fèi)用、杜邦財(cái)務(wù)體系等
分析工具：營(yíng)銷預(yù)算在企業(yè)預(yù)算中的位置
2、營(yíng)銷預(yù)算的內(nèi)容與編制方法
核心概念：營(yíng)銷收益、現(xiàn)金回收、營(yíng)銷投資、固定預(yù)算、彈性預(yù)算、滾動(dòng)預(yù)算等
分析工具：銷售收入預(yù)算表、銷售費(fèi)用預(yù)算表、銷售利潤(rùn)預(yù)算表
案例：中國(guó)BD汽車公司2007年?duì)I銷預(yù)算
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定“BD公司2007年?duì)I銷預(yù)算”
第十講：業(yè)績(jī)考評(píng)與過(guò)程管理
1、營(yíng)銷績(jī)效管理中面臨的問(wèn)題
核心概念：短期績(jī)效、長(zhǎng)期績(jī)效、績(jī)效指標(biāo)等
分析工具：營(yíng)銷績(jī)效考評(píng)的特殊性分析
2、指標(biāo)體系的建立與KPI選擇
核心概念：KPI、銷售收入、銷售費(fèi)用、定性指標(biāo)、權(quán)重等
分析工具：標(biāo)桿基準(zhǔn)法、成功關(guān)鍵分析法、目標(biāo)分解法
3、營(yíng)銷審計(jì)與述職
核心概念：營(yíng)銷審計(jì)、述職報(bào)告、績(jī)效循環(huán)等
分析工具：營(yíng)銷人員述職報(bào)告模版
案例：中國(guó)BD汽車公司營(yíng)銷述職工作
作業(yè)：根據(jù)案例和分析工具模擬制定個(gè)人的“營(yíng)銷述職報(bào)告”
● 講師介紹 吳洪剛
國(guó)內(nèi)著名營(yíng)銷專家，營(yíng)銷學(xué)博士研究生，MBA。浙江大學(xué)、武漢大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)等特聘營(yíng)銷專家。中國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)認(rèn)證中心講師、香港生產(chǎn)力培訓(xùn)學(xué)院特邀講師、深圳市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家。吳老師具有豐富的企業(yè)營(yíng)銷管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷渠道、經(jīng)銷商管理與培訓(xùn)等都有很深的造詣。對(duì)國(guó)內(nèi)諸多行業(yè)都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、服裝、酒業(yè)、電腦、電信、銀行、建材、零售等，特別是對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)特點(diǎn)有相當(dāng)深入的研究。幫助數(shù)十家企業(yè)走出營(yíng)銷困境，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的突破與良性發(fā)展。
吳先生在《二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《銷售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)家》、《中外管理》、《中國(guó)新時(shí)代》等媒體上發(fā)表《管理的本土化還是全球化趨勢(shì)》、《傳統(tǒng)價(jià)值觀籠罩下的庸才文化》、《集體主義掩蓋下的派系斗爭(zhēng)》等文章數(shù)十章，其文章可以在《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》的專欄中看到。
“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者一定不能給予企業(yè)的未
來(lái)。在企業(yè)家精神的思考中，需要有獨(dú)立的思維來(lái)對(duì)其未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行判斷”。正是基于這種深邃與獨(dú)立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓(xùn)學(xué)員的尊重。
主要咨詢客戶：
美的集團(tuán)、方正科技、比亞迪汽車、伊萊克斯（中國(guó)）、夏新電子、聯(lián)想科技、長(zhǎng)安集團(tuán)、新天國(guó)際酒業(yè)、華帝股份、龍電電氣、朗能電器、三立照明、深圳天俊股份、大眾聯(lián)合、廣州電星、先科電子、高智通科技等。
主要培訓(xùn)客戶：
長(zhǎng)城電腦、長(zhǎng)虹數(shù)碼、東鵬陶瓷、華帝股份、哈工大深圳EMBA班、長(zhǎng)城葡萄酒（煙臺(tái)）公司、中山大學(xué)、中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)證深圳班、香港生產(chǎn)力促進(jìn)局、湖南電信、湖北電信、龍電電氣、深圳移動(dòng)、河北移動(dòng)、成農(nóng)飼料等。
主要咨詢方向：
營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃；企業(yè)戰(zhàn)略分析與規(guī)劃；營(yíng)銷組織框架與銷售管
理體系設(shè)計(jì)；營(yíng)銷管理流程設(shè)計(jì)與優(yōu)化；營(yíng)銷渠道規(guī)劃設(shè)計(jì)；營(yíng)銷績(jī)效體系設(shè)計(jì)等，經(jīng)銷
商開(kāi)發(fā)與管理、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)終端規(guī)劃及管理、品牌建設(shè)與推廣。
個(gè)人專著
著《中國(guó)企業(yè)批判》一書(shū)
著《超越卓越》一書(shū)
編著《職業(yè)銷售經(jīng)理培訓(xùn)》一書(shū)
編著《戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃》一書(shū)
編著《六步走上銷售成功之路》一書(shū)
客戶感言：
就中國(guó)的營(yíng)銷現(xiàn)狀而言，更需要有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的戰(zhàn)略思維。缺乏對(duì)市場(chǎng)戰(zhàn)略性的思考，使得企業(yè)總是在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)中尋找生存空間，吳老師的課程給予了我們更高的營(yíng)銷思維高度。我個(gè)人和神舟電腦都受益非淺。
——鄒偉強(qiáng)（神舟電腦營(yíng)銷總經(jīng)理）
比亞迪這幾年的成功實(shí)踐，證明了當(dāng)時(shí)吳洪剛給我們提出的咨詢方案和建議確實(shí)有很高的價(jià)值。
——夏治斌（比亞迪汽車銷售總經(jīng)理）
我是很喜歡聽(tīng)吳老師講課，我們的區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商都應(yīng)該好好聽(tīng)一聽(tīng)，相信會(huì)有很大的啟發(fā)！
——佘學(xué)斌（盈彬大自然總裁）
吳老師講的內(nèi)容與我們的營(yíng)銷現(xiàn)狀結(jié)合緊密，長(zhǎng)城的發(fā)展需要營(yíng)銷人員的進(jìn)一步提高與學(xué)習(xí)！
——汪深海（長(zhǎng)城電腦顯示器事業(yè)部副總經(jīng)理）
經(jīng)銷商的管理，特別是計(jì)劃管理一直是個(gè)難題，吳老師在這方面的課給予了我們解決這些問(wèn)題的有效措施。
——何新明（東鵬陶瓷董事長(zhǎng)）
對(duì)管理本質(zhì)的透視是管理專家們的終極追求，透視實(shí)踐主義的偽本質(zhì)反映的是當(dāng)今管理學(xué)家的使命和責(zé)任，吳洪剛先生在管理實(shí)踐之冰川下面是管理思想的波濤洶涌，而這正是管理的真正源泉所在。
——尹傳高 （華制威瑪董事總經(jīng)理）
