大客戶銷售－－做對(duì)事：客戶的心思你要猜（中）

三、挖掘需求是銷售顧問專業(yè)化的體現(xiàn)
    所有的銷售都始于需求，同時(shí)需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的。客戶花錢一定會(huì)思考值得與否，如果客戶感覺花錢解決一點(diǎn)點(diǎn)小問題，就會(huì)認(rèn)為不值得；如果銷售方能夠把問題進(jìn)一步擴(kuò)大化，從客戶最初感覺到的小小的缺點(diǎn)開始，一點(diǎn)點(diǎn)擴(kuò)大客戶的問題、困難與不滿，讓客戶感覺痛苦非常大，必須馬上解決，否則會(huì)帶來更大的痛苦，客戶就會(huì)意識(shí)到需要立即付諸行動(dòng)改變現(xiàn)狀。
案例3：一般的銷售人員
賣方：在這部分運(yùn)作中你是用的施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備嗎？(情況型問題)
買方：是的，我們有3臺(tái)這樣的設(shè)備。
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？(難點(diǎn)型問題)
買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方：我們的新施樂M系統(tǒng)可以解決難以操作的問題。(提供解決辦法)
買方：購買這套系統(tǒng)需要多少錢？
賣方：大約12萬元人民幣。
買方：(驚訝)12萬元人民幣!!!僅僅是讓一種設(shè)備更便于操作!你一定是在騙我!
總結(jié)：
    賣方發(fā)覺了一個(gè)小的隱含需求——“這種設(shè)備的確很難操作”——但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價(jià)值等式為條件，問題需要解決的程度與需要花費(fèi)的費(fèi)用不能平衡。但如果系統(tǒng)的價(jià)格僅僅是120元而不是12萬元呢?買方還會(huì)有如此消極的反應(yīng)嗎?也許不會(huì)。
    然而，對(duì)于技巧嫻熟的銷售人員而言，高昂的價(jià)格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來看下面的例子。
案例4：技巧嫻熟的銷售人員
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？(難點(diǎn)型問題)
買方：這種設(shè)備的確很難操作，但我們已經(jīng)培訓(xùn)過他們?nèi)绾问褂昧恕?隱含需求)
賣方：你說它們很難操作，那么對(duì)你們的產(chǎn)量是否有影響？(內(nèi)含型問題)
買方：(認(rèn)為是個(gè)小問題)很少，因?yàn)槲覀兲貏e培訓(xùn)過3個(gè)人如何使用。
賣方:如果你們只是培訓(xùn)3個(gè)人如何使用，那不會(huì)產(chǎn)生工作瓶頸問題嗎？(內(nèi)含型問題)
買方：(仍然認(rèn)為這不是一個(gè)很重要的問題)不,只有當(dāng)一個(gè)操作員離職，我們?cè)诘却粋€(gè)受過培訓(xùn)的替補(bǔ)者時(shí)才會(huì)有麻煩。
賣方：聽起來使用這些機(jī)器的困難只有在受過培訓(xùn)的操作員有人事變動(dòng)時(shí)才會(huì)有，是這樣嗎？(內(nèi)含型問題)
買方：(承認(rèn)是一個(gè)比較大的問題)是的，一般人不喜歡使用這種施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備，而操作員通常都不會(huì)工作很長時(shí)間。
賣方:這種人事變動(dòng)對(duì)培訓(xùn)費(fèi)用來說意味著什么？(內(nèi)含型問題)
買方：(看到了更多問題)一個(gè)操作員需要幾個(gè)月才能熟練操作，這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司，這是新操作員在他們Southampton工廠接受實(shí)地培訓(xùn)的費(fèi)用，再者還需要1000元的差旅費(fèi)。所以每培訓(xùn)一個(gè)操作員要花去5000元——今年到目前為止，我們至少已經(jīng)培訓(xùn)5個(gè)操作員了。
賣方:也就是說，在不到6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)你們已經(jīng)花了25，000多元用于培訓(xùn)了。如果在6個(gè)月中你們已經(jīng)培訓(xùn)5個(gè)人了，那么在任何時(shí)候似乎你們都不會(huì)是同時(shí)有3個(gè)操作員一起工作，這又使產(chǎn)量降低了多少呢？(暗示問題)
買方：并不多。當(dāng)出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象時(shí)，我們會(huì)說服兩個(gè)操作員加班加點(diǎn)工作，或者我們把活兒送到外面去做。
賣方:加班加點(diǎn)不會(huì)增加更多的成本嗎？(暗示問題)
買方：(意識(shí)到了問題是相當(dāng)嚴(yán)重的)是，加班時(shí)的工資是平時(shí)的2.5倍。即使是有額外的報(bào)酬，操作員仍然不愿加班——經(jīng)常加班也許是人員變動(dòng)頻率如此之高的原因之一。
賣方:我想，把活兒送到外面去做同樣會(huì)增加成本，但這并不是把活兒送出去干的惟一問題，應(yīng)該還存在其他一些問題，比如質(zhì)量是否會(huì)受到影響？(暗示問題)
買方：這也是我最不滿意的一點(diǎn)。我們對(duì)自己生產(chǎn)的每一件產(chǎn)品的質(zhì)量都有嚴(yán)格的監(jiān)督，但當(dāng)把活兒送到外面去做時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量只能由他們控制，只能聽之任之了。
賣方:不僅如此，被迫拿到外面去做的活兒的工期進(jìn)度也完全由其他人控制了。(暗示問題)
買方：別再提了!我剛才打了3個(gè)小時(shí)電話催要一批已經(jīng)誤期的產(chǎn)品。
賣方:從你所談的這一切中我可以知道，因?yàn)槟銈兊脑O(shè)備很難操作，致使你們已經(jīng)花了25，000元培訓(xùn)費(fèi)，并且又為很高的人事變動(dòng)頻率付出了巨大代價(jià)。在生產(chǎn)上又存在瓶頸問題，這又使你要支付很高的加班費(fèi)，并迫使你把活兒送出去做?；顑核偷酵饷嫒プ鲇植荒芰钊藵M意，因?yàn)槟悴荒鼙ＷC質(zhì)量和工期。(總結(jié)問題)
買方：如此說來這些施樂復(fù)印機(jī)設(shè)備的確引發(fā)了很嚴(yán)重的問題。
總結(jié)：
    賣方對(duì)于買方的價(jià)值等式產(chǎn)生了什么影響?一個(gè)小問題現(xiàn)在已經(jīng)成了非常嚴(yán)重的問題——要花去很多錢——12萬元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問題的中心目的，賣方抓住買方認(rèn)為是很小的問題放大再放大，直到大得足以讓買方付諸行動(dòng)購買他們的產(chǎn)品。
結(jié)論：當(dāng)客戶的隱含問題都被挖掘出來、問題的嚴(yán)重性引起客戶的重視時(shí)，客戶與你成交的可能性就會(huì)大大提高。
引申行動(dòng)力
一個(gè)人要產(chǎn)生行動(dòng)只有兩個(gè)原因：追求快樂，逃離痛苦！而且，逃離痛苦的行動(dòng)要比追求快樂大得多?。ㄎ赐甏m(xù)）
作者簡(jiǎn)介：丁興良—國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人
    15年專業(yè)公司的銷售經(jīng)驗(yàn)；13年研究工業(yè)品營銷的背景；6年針對(duì)工業(yè)品的培訓(xùn)與咨詢經(jīng)歷（工程、IT、汽車等），被稱為“國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人”、“大客戶營銷四大寶典”創(chuàng)始人、“項(xiàng)目性銷售與管理資深顧問”、“IMSC工業(yè)品營銷研究中心首席顧問”。
出版書籍：大客戶營銷四大寶典系列叢書：《大客戶銷售與流程管理》《大客戶營銷戰(zhàn)略》《大客戶組織架構(gòu)與銷售管理》《大客戶服務(wù)與價(jià)值提升》；行業(yè)策劃系列叢書：《SPIN—顧問式銷售技巧》《項(xiàng)目性銷售與管理》《行業(yè)策劃與解決方案》；工業(yè)品營銷系列叢書：《工業(yè)品營銷寶典》《四度理論》。
主講課程：《大客戶銷售策略—搞定大客戶》《大客戶服務(wù)—提升客戶價(jià)值》《大客戶組織規(guī)劃與管理—天龍八部》《大客戶戰(zhàn)略營銷—贏在信任》《 客戶關(guān)系管理》《項(xiàng)目性銷售與流程管理》《行業(yè)性解決方案式銷售》 作者： 佚名 ；資料來源: 作者：丁興良 ；錄入時(shí)間： 2008年3月19日