360°經(jīng)銷商管理

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2012年6月29-30日  上海 | 2012年7月13-14日  廣州
2012年9月08-09日  深圳 | 2012年9月22-23日  上海 | 2012年10月12-13日 廣州

● 課程背景：
   對(duì)于品牌在渠道終端的表現(xiàn)，許多品牌廠家區(qū)域銷售經(jīng)理雖然學(xué)習(xí)過ECR原理，但還是因?yàn)榻?jīng)銷商的不配合感到頭痛。如何才能讓經(jīng)銷商積極配合主推我方品牌？要拉動(dòng)終端究竟受哪些因素制約？如何快速提升自家品牌在渠道終端的銷量？5年來(lái)，咨詢顧問們一直在思考這個(gè)問題，我們深入調(diào)查研究聯(lián)想電腦、王老吉、吉列、寶潔、可口可樂、康師傅等25家著名品牌渠道管理的現(xiàn)狀。跟蹤了一批國(guó)內(nèi)在家電、醫(yī)藥、煙酒、照明、家居、建材、服飾、汽車等行業(yè)189家成長(zhǎng)性品牌企業(yè)，他們銷售隊(duì)伍規(guī)模在10－100人左右，年?duì)I業(yè)額在3000萬(wàn)-20個(gè)億之間，他們平均的年增長(zhǎng)速度都在50%－100%以上，是同行業(yè)平均水平的3倍左右。這些品牌企業(yè)的共同特征就是經(jīng)銷商管理體系規(guī)范，忠誠(chéng)度高；區(qū)域經(jīng)理管理很給力，年收入高于同行30%以上。在他們的管理活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的規(guī)律，總結(jié)提煉出一套簡(jiǎn)單有效的品牌渠道控制系統(tǒng)，那就是“360度經(jīng)銷商管理模型”－通過“三類聯(lián)盟、六大戰(zhàn)略維度與九個(gè)業(yè)績(jī)考核指標(biāo)”之間全方位的共同作用，達(dá)到渠道終端的高效產(chǎn)出。市場(chǎng)不相信抱怨，來(lái)自快速成長(zhǎng)品牌廠家的高要求與超級(jí)終端的雙重壓力，如何幫助區(qū)域經(jīng)理有效做好經(jīng)銷商管理，快速提升品牌市場(chǎng)份額？這就是開發(fā)本課程的最終目標(biāo)。

● 課程收益：
1、快速構(gòu)建立體化高效的經(jīng)銷商管理體系
2、大大強(qiáng)化品牌在渠道終端的表現(xiàn)力
3、掌握控制經(jīng)銷商的品類管理策略
4、幫助經(jīng)銷商建立信息化系統(tǒng)
5、建立廠商戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系
6、有效管理渠道成員信用與控制風(fēng)險(xiǎn)
7、幫助經(jīng)銷商成為區(qū)域市場(chǎng)品牌銷售冠軍
8、逐步提升經(jīng)銷商隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)力、積極性與忠誠(chéng)度

● 課程大綱：
前言：“360度經(jīng)銷商管理模型”介紹
一、“三類聯(lián)盟”包括：
“廠類－商類－品類”的地位匹配
二、“六大戰(zhàn)略維度”包括：
1、一把手戰(zhàn)略
2、執(zhí)行一體化流程
3、廠商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系
4、建立扎實(shí)終端管理基礎(chǔ)
5、打造經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)
6、建立信息化系統(tǒng)
三、“九項(xiàng)指標(biāo)”包括：
品牌經(jīng)銷商專賣店/專賣區(qū)業(yè)績(jī)考核九項(xiàng)指標(biāo)

第一部分 “三類聯(lián)盟”――經(jīng)銷商管理的前提條件

第一單元：“三類聯(lián)盟”的建設(shè)
一、廠商門當(dāng)戶對(duì)的戰(zhàn)略意義
“上錯(cuò)花轎嫁錯(cuò)郎”的啟示
二、三類聯(lián)盟戰(zhàn)略：廠類/商類/品類對(duì)等性
1、如何做到名品配名店，名店配名廠？
2、不對(duì)等的經(jīng)銷商會(huì)破壞區(qū)域布局與品類管理
三、如何做到品牌戰(zhàn)略與經(jīng)銷商資源的有效匹配性？
1、有實(shí)力，無(wú)意愿，怎么辦？2、無(wú)實(shí)力，有意愿，怎么辦？3、有實(shí)力，有意愿，怎么辦？
案例分析：浙江××二線照明品牌開發(fā)市場(chǎng)時(shí)選擇大戶經(jīng)銷商策略所帶來(lái)的低銷量、不放棄痛苦處境

第二部分 “六大戰(zhàn)略維度”――經(jīng)銷商管理的核心基石

第二單元： 如何做好一把手工作？
一、從上到下地執(zhí)行戰(zhàn)略合作
二、一把手掌握了品牌經(jīng)營(yíng)最核心資源
三、“名”與“利”一個(gè)都不能少，激勵(lì)經(jīng)銷商一把手的五個(gè)策略！

第三單元：如何推進(jìn)一體化流程控制？
一、推進(jìn)一體化流程，本質(zhì)上是執(zhí)行控制營(yíng)銷的三四五策略，如何操作？
1、三大方法論是指：
控制營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)、多層面拉動(dòng)需求和有效授權(quán)
2、四大高壓線是指：
破壞價(jià)格體系者罰、竄貨他人區(qū)域者罰、侵吞推廣費(fèi)用者罰和不作合理庫(kù)存者罰
3、五大關(guān)鍵點(diǎn)是指：
價(jià)格秩序的治理、定向銷售的實(shí)施、禁銷終端的管理、合理庫(kù)存的管理和分銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化
二、推進(jìn)一體化流程的2個(gè)重點(diǎn)：
1、提供一體化定制產(chǎn)品及服務(wù)
2、提供專業(yè)化的品類增值服務(wù)
三、做到從生產(chǎn)→門店→銷售，產(chǎn)品庫(kù)存和周轉(zhuǎn)在最大利益的條件下運(yùn)行
案例分析：聯(lián)想電腦在推進(jìn)“四個(gè)一”工程一體化流程過程中，對(duì)不服從的經(jīng)銷商毫不手軟

第四單元：廠商如何建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系？
一、廠商關(guān)系發(fā)展三階段
1、重組渠道價(jià)值鏈的需要
2、如何建立廠商共同管理的溝通平臺(tái)？
3、三階段培育：交易關(guān)系→合作關(guān)系→戰(zhàn)略伙伴關(guān)系
二、“六教法”幫助你有效建立牢固廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系
1、教授組建專業(yè)的產(chǎn)品銷售公司與團(tuán)隊(duì)
2、教授認(rèn)知與研究市場(chǎng)　
3、教授市場(chǎng)傳播策略與方法
4、教授先進(jìn)市場(chǎng)管理技術(shù)
5、教授將單店做成銷售冠軍店
6、教授將經(jīng)銷商打造自己區(qū)域市場(chǎng)的銷售品牌
案例分析：廣東××音響品牌運(yùn)用“六教法”有效建立廠商戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，強(qiáng)勢(shì)擠進(jìn)行業(yè)十大品牌

第五單元：如何做好拉動(dòng)終端銷售的“五項(xiàng)修煉”？
S1：品牌推廣——讓品牌“仙女”在終端快速“下凡”
一、門店客流量少，生意不好，怎么辦？
二、從賣產(chǎn)品到賣品牌要過“三座橋”
三、區(qū)域市場(chǎng)品牌快速落地生根的三個(gè)有效操作方法
案例分析：寶潔公司流行的飄柔洗發(fā)水暢銷中國(guó)12年的成功秘密
四、二三級(jí)市場(chǎng)品牌推廣的不干膠策略與形成持續(xù)客流量的十大動(dòng)作
案例分析：xx著名家居品牌提升門店客流量的十大方法解碼
S2：店面氛圍——讓氛圍成為一種“有毒的氣體”
1、營(yíng)造人／貨／場(chǎng)氛圍，吸引客人入店
①店面氛圍是什么東西？
讓氛圍成為一種“有毒的氣體”！
②專賣店門店人貨場(chǎng)的氛圍提升三策略：
人－忙碌化；貨－生動(dòng)化；場(chǎng)－節(jié)日化
③情景點(diǎn)評(píng)二例
2、用生動(dòng)化陳列來(lái)創(chuàng)造店面氛圍
①堆放與陳列區(qū)別
②生動(dòng)化陳列的重要性
③建立起你門店的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
④終端門店節(jié)日化陳列的1234策略
⑤門店風(fēng)水與聲光色揭秘
3、提升入店率的十大方法，情景案例二則
S3：銷售服務(wù)——“只有主推才能占領(lǐng)市場(chǎng)”
1、主推才是硬道理
2、門店高手銷售人員素質(zhì)模型
3、實(shí)戰(zhàn)門店銷售五種促成策略與運(yùn)用：
費(fèi)比法/對(duì)比法/連環(huán)四問法/賣標(biāo)準(zhǔn)法/顧問式銷售法
4、價(jià)格成交法---對(duì)付顧客壓價(jià)的八大策略與絕妙話術(shù)
5、優(yōu)質(zhì)VIP顧客關(guān)系管理贏得銷量持續(xù)增長(zhǎng)：
①提升顧客滿意度的十五個(gè)方法
②服務(wù)三個(gè)臨界與VIP客戶關(guān)系管理策略
③顧客抱怨處理與“五步消氣法”動(dòng)作演練
案例分析：xx耐克專賣店利用VIP顧客關(guān)系管理策略與創(chuàng)新活動(dòng)，月月銷量是同行門店的2倍
S4：多極出動(dòng)——“一枝開五花，結(jié)果自然成”
1、競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，單一守店贏利模式已經(jīng)老化，如何創(chuàng)新走出去？
2、門店多渠道銷售并進(jìn)的威力：“一枝開五花，結(jié)果自然成”！
3、同一門店開發(fā)五種復(fù)合營(yíng)銷方式，創(chuàng)造銷售奇跡。
案例分析：福州李老板60平方米建材品牌專賣店利用多極銷售模式，年銷量超過1個(gè)億
S5：促銷活動(dòng)——促銷是拉動(dòng)終端的“風(fēng)火輪”
1、認(rèn)識(shí)促銷兩難現(xiàn)狀：不促銷就沒銷量，促銷多了會(huì)傷及價(jià)格體系，怎么辦？
2、新形勢(shì)下促銷功能已經(jīng)轉(zhuǎn)變，如何做好促銷與利潤(rùn)的平衡？
3、如何成功策劃一次單店促銷活動(dòng)：五步曲操作？
4、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)門店促銷活動(dòng)應(yīng)注意的6個(gè)陷阱
5、26種終端促銷創(chuàng)新活動(dòng)
小組演練：根據(jù)提供的情景資料，如何成功策劃與組織該品牌的門店促銷活動(dòng)？

第六單元：如何打造與品牌匹配的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)？
一、廠商“上下同欲者勝”
1、打造經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的重要性
2、與品牌戰(zhàn)略匹配的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備的條件？
二、打造經(jīng)銷商企業(yè)文化五步驟
1、人管人累死人，制度管人輕松人，文化管人留住人
2、員工可以對(duì)抗一項(xiàng)制度，但沒辦法對(duì)抗一種文化與氛圍
3、文化就是造勢(shì)，用十種東西來(lái)解決一個(gè)問題
4、打造企業(yè)文化五步驟
三、打造適合公司化戰(zhàn)略的組織架構(gòu)
1、組織架構(gòu)與崗位職責(zé)的設(shè)定
2、標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、流程化運(yùn)作、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)
四、制定員工績(jī)效考核體系
1、不是所有經(jīng)銷型企業(yè)都適合KPI指標(biāo)
2、最具挑戰(zhàn)性的經(jīng)銷商員工薪酬體系
3、讓員工收入高才是硬道理
4、不同企業(yè)不同發(fā)展階段應(yīng)有不同的考核辦法
五、如何建立經(jīng)銷商培訓(xùn)體系？
1、重視培訓(xùn)戰(zhàn)略意義
2、“三洗五會(huì)”培訓(xùn)體系的建立
案例分析：山西××壁紙經(jīng)銷商門店普通員工個(gè)個(gè)年薪10萬(wàn)以上的培訓(xùn)手冊(cè)與薪酬考核方法解密

第七單元：如何建立終端信息化系統(tǒng)？
一、在信息系統(tǒng)反饋的機(jī)制下成立終端督查小組
1、如何建立信息化系統(tǒng)？
2、建立督查機(jī)制
3、及時(shí)核查各項(xiàng)終端工作
二、對(duì)比協(xié)議，衡量達(dá)成情況，定期分析差距，及時(shí)糾偏
三、根據(jù)結(jié)果落實(shí)品類發(fā)展機(jī)制，使市場(chǎng)終端各種活動(dòng)得到保障

第三部分 九項(xiàng)指標(biāo)――經(jīng)銷商管理的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

第八單元：如何對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行業(yè)績(jī)考核與評(píng)估？
一、品類生意計(jì)劃與回顧“九項(xiàng)指標(biāo)”替代了“客情”的煩惱
二、定期品類生意回顧是雙方考核終端各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)情況的重要依據(jù)
三、零售領(lǐng)域的“九項(xiàng)指標(biāo)”如下：
1、“三客”－客流量、客單價(jià)、客戶忠誠(chéng)度
2、“三毛”－初級(jí)毛利、維持毛利、商業(yè)毛利
3、“三庫(kù)”－庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、庫(kù)存脫銷率、庫(kù)存投資回報(bào)率
四、如何運(yùn)用“九項(xiàng)指標(biāo)”為產(chǎn)品在各門店的運(yùn)營(yíng)績(jī)效提供有利的執(zhí)行依據(jù)？
案例分析：山東××醫(yī)藥品牌導(dǎo)入終端KPI考核之后，區(qū)域經(jīng)理終于不用靠喝酒來(lái)維持復(fù)雜的客情了

● 講師介紹
劉曉亮先生
實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷管理專家
360°經(jīng)銷商管理創(chuàng)始人
中國(guó)十大經(jīng)銷商培訓(xùn)名師
清華大學(xué)總裁研修班特聘講師
　劉曉亮先生從外企銷售代表做起，擁有超過10年跨國(guó)企業(yè)中高層營(yíng)銷管理工作經(jīng)歷和全球著名咨詢公司麥肯錫PAI營(yíng)銷活動(dòng)管理項(xiàng)目輔導(dǎo)顧問資歷，并且擁有13年企業(yè)營(yíng)銷管理培訓(xùn)與咨詢的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)立的營(yíng)銷學(xué)院，以“為品牌企業(yè)培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型渠道營(yíng)銷管理人才”為使命！專注于電器、照明、建材、服飾等耐用消費(fèi)品成長(zhǎng)性品牌渠道營(yíng)銷與門店業(yè)績(jī)快速提升的問題研究與課程開發(fā)，目前已有成千上萬(wàn)的學(xué)員受益于劉曉亮老師的“理念+方法+工具”實(shí)用課程，在各自企業(yè)的營(yíng)銷管理工作崗位上發(fā)揮著重要的作用。同時(shí)，在營(yíng)銷咨詢方面，劉曉亮老師用“自動(dòng)增長(zhǎng)模式”幫助許多品牌連鎖企業(yè)解決了“單店業(yè)績(jī)提升”問題。他認(rèn)為“驅(qū)動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)=產(chǎn)品組合×團(tuán)隊(duì)執(zhí)行×客戶管理”，共三項(xiàng)指標(biāo)九個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)相互作用的結(jié)果。
    劉曉亮先生知識(shí)淵博，視野開闊，信息量大。課程風(fēng)趣幽默，互動(dòng)性強(qiáng)，觀點(diǎn)精辟、工具落地。是許多品牌企業(yè)經(jīng)銷商大會(huì)指定演講嘉賓。他始創(chuàng)的“一次培訓(xùn)，五道收獲”培訓(xùn)鞏固手冊(cè)，較好地解決了企業(yè)營(yíng)銷管理培訓(xùn)領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)效果難以鞏固的難題，為中國(guó)企業(yè)管理培訓(xùn)創(chuàng)新作出了重要的貢獻(xiàn)。他主講的《360°經(jīng)銷商管理》、《經(jīng)銷商做強(qiáng)做大六項(xiàng)修煉》、《打造超級(jí)戰(zhàn)斗力銷售團(tuán)隊(duì)》、《專業(yè)銷售六部曲》、《打造金牌店長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng)》等咨詢式培訓(xùn)課程已幫助眾多品牌企業(yè)及其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)迅速改善管理，大幅提升生意。一慣倡導(dǎo)的“實(shí)戰(zhàn)、專業(yè)、快樂”培訓(xùn)理念，廣受學(xué)員的好評(píng)。
劉曉亮老師近年專項(xiàng)培訓(xùn)輔導(dǎo)過的部分客戶：
【電子電器類】聯(lián)想、TCL、施耐德電氣、飛利浦照明、歐司朗照明、雷士照明、歐普照明、西頓照明、豪利達(dá)燈飾、喬森電氣、家的電器、美的照明、創(chuàng)維集團(tuán)、格力空調(diào)、怡口凈水設(shè)備、美的凈水設(shè)備、華帝燃具、愛浪音響、松日電器、福田電器、富達(dá)鐘表、松下洗衣機(jī)、朗能電器、朵唯手機(jī)、金立手機(jī)、國(guó)美電器等著名企業(yè)

【時(shí)尚服飾類】中國(guó)服裝協(xié)會(huì)論壇、李寧服飾、雅鹿集團(tuán)、威絲曼服飾、歐麗瑤服飾、美思內(nèi)衣、卡帝樂鱷魚、完美女人、伊希雅服飾、２４小時(shí)、畢加索、蘋果服飾、沙馳皮具、新秀麗皮具（逸臣）、天橋集團(tuán)、伊希雅服飾、希伯萊皮具、天嬌文化美發(fā)連鎖、李醫(yī)生護(hù)膚、小豬班納、好媽媽、陽(yáng)光寶寶、樂克時(shí)尚、可兒娃娃、舒友服飾、六福珠寶、眼鏡直通車等著名企業(yè)

【家居建材類】高儀衛(wèi)浴（超寶）、東鵬陶瓷、新中源陶瓷、ABM衛(wèi)浴、喬登衛(wèi)浴、簡(jiǎn)一陶瓷、曲美家具、麗星家具、雙虎家具、建輝陶瓷、江南家居、美穗天花、河北盛德龍、華潤(rùn)涂料、雅圖化工、卓寶股份、滇寶建材、永大膠粘、聯(lián)塑管道、愛康集團(tuán)、金塑管業(yè)等著名企業(yè)

【食品其他類】新希望集團(tuán)、六和集團(tuán)、白沙集團(tuán)、海大集團(tuán)、先鋒藥業(yè)、維達(dá)紙業(yè)、華山泉、來(lái)利洪集團(tuán)、雅居樂地產(chǎn)、建設(shè)銀行、工商銀行、平安集團(tuán)、豐田汽車、陜汽重卡、五羊-本田、長(zhǎng)城資產(chǎn)等著名企業(yè)