破解高層客戶公關(guān)困局

    營銷培訓(xùn)市場上關(guān)于銷售技巧、公關(guān)策略、商務(wù)禮儀方面的培訓(xùn)課程和培訓(xùn)師已經(jīng)非常之多，有從國外引進的銷售SPIN策略、實踐豐富的銷售人員總結(jié)的“天龍八部”、擅長與人打交道的銷售老手歸納的“公關(guān)葵花寶典”……但是我們經(jīng)?？吹降默F(xiàn)象是：學(xué)了這些課程后，高層客戶的關(guān)系突破依然告解無望，找不到客戶的關(guān)鍵突破口；高層關(guān)系的長期維系還是步步維艱，摸不準(zhǔn)客戶的真實需求和核心關(guān)注點；做不下來的客戶依然做不下來、拿不下來的大項目依然拿不下來；營銷組織還是沒有辦法讓銷售人員整體掌握高層客戶公關(guān)的“絕招”和“特技”；大項目的進入和成功還是要倚重于熟人引薦和高層關(guān)系覆蓋……為什么會出現(xiàn)這些問題呢？我們總結(jié)主要原因如下：
1、銷售人員因為對銷售的基本規(guī)律把握不清晰，不能總結(jié)、歸納出銷售全流程中每個階段客戶的關(guān)注點、項目的機會點，導(dǎo)致銷售人員面對客戶的外在表現(xiàn)和顯性要求，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，無法真正認(rèn)識理解客戶、牽引客戶倒向有利于項目成功的方向。這樣金額大、周期長的大客戶銷售，在需要銷售人員快速突破和長期維護客戶關(guān)系等方面，銷售人員沒有建立清晰的大客戶銷售方法論認(rèn)識和有效的銷售辦法機制來保障銷售項目的成功。
2、銷售人員只能拿下中低層客戶關(guān)系，不能真正把握高層客戶，缺乏對高層客戶工作規(guī)律、掌控項目心態(tài)、以及成功人士個性特征的認(rèn)識把握。學(xué)到一些如何與陌生人接觸、如何與客戶打交道的常識、禮儀和技巧后，只能解決最初接近客戶的表象問題，無法真正拿下項目、長期經(jīng)營客戶關(guān)系。
3、客戶公關(guān)、客戶維系、客戶平臺的整體工作缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃和有效長效的方法機制，缺乏客戶公關(guān)體系化的運作以及銷售組織的流程和組織保障；沒有針對從組織層面如何推動、激勵和管理銷售人員公關(guān)活動的制度流程。
4、銷售人員不能對競爭對手有方法、有步驟的了解和掌控。無法在客戶關(guān)系的突破和推進中，知己知彼，提前部署、調(diào)整銷售動作、超越競爭對手；在沒有辦法收集、分析競爭對手公關(guān)動向，不能制訂針對性的公關(guān)舉措的情況下，客戶公關(guān)成為沒有偵察兵的戰(zhàn)略部署和打擊行動，必然是盲人摸象式的碰運氣銷售公關(guān)行為。
5、客戶關(guān)系維系沒有承接，每換一撥銷售，都得重新建立客戶關(guān)系；銷售團隊不能沉淀好的公關(guān)經(jīng)驗和建設(shè)穩(wěn)定的客戶公關(guān)流程機制。銷售項目看似較多，由于高層關(guān)系突破成為銷售瓶頸、造成最終的簽單量少，資源投入大，與業(yè)績產(chǎn)出不匹配。
6、銷售人員的KPI績效考核主要以簽單額和回款額計算提成，不支持客戶關(guān)系的快速突破、持續(xù)維系、和發(fā)展建設(shè)等公關(guān)工作的成效進行評價。銷售人員經(jīng)營客戶關(guān)系的工作沒有辦法進行評價和管理考核，使得做好做壞一個樣，影響銷售項目的推進，影響銷售人員的成長進步。
7、……
    營銷顧問團隊結(jié)合在華為、中興、IBM、以及其它世界500強企業(yè)的銷售管理經(jīng)驗和實踐過程，結(jié)合近百場、多行業(yè)的銷售團隊如何解決高層公關(guān)困局的培訓(xùn)和咨詢經(jīng)驗，總結(jié)出一套適合中國市場、銷售人員的“高層客戶公關(guān)”的方法工具和組織流程。
與培訓(xùn)市場同類型課程的區(qū)別是：從大客戶銷售基本規(guī)律入手，使銷售團隊首先掌握大客戶銷售的方法論，掌握客戶組織在不同項目階段的心態(tài)演變和需求特點，然后針對性的提供方法策略、流程工具；從人性的基本規(guī)律和表現(xiàn)特征入手，不僅僅是提供表象的公關(guān)技巧，而是從社會心理學(xué)的角度出發(fā)，提供多套簡潔易懂易掌握的方法工具，使得高層客戶的把握有規(guī)律和方法可依循；歸納總結(jié)了大客戶銷售市場上高層客戶的常見隱性需求隱性心態(tài)，幫助銷售人員準(zhǔn)確理解和把握高層客戶；從營銷組織發(fā)育的角度，提供了建設(shè)高層客戶關(guān)系平臺的成功經(jīng)驗和案例，幫助企業(yè)如何快速提升整個銷售團隊的高層客戶公關(guān)力量。
《破解大客戶高層客戶公關(guān)困局》這門課程，在提供銷售人員掌握公關(guān)技能工具、認(rèn)識人性規(guī)律、掌握高層客戶心態(tài)、需求、決策特征，從而提高項目成功率的同時，還教授了一套以大客戶銷售方法論為基礎(chǔ)，如何量化的定義、評價、和管理銷售人員客戶公關(guān)活動和效果的工具方法。為后續(xù)銷售組織量化的評估銷售人員的公關(guān)行為和公關(guān)效果成為可能，并實現(xiàn)了銷售人員的公關(guān)活動和效果評估能夠進入銷售人員績效考核中的“不可實現(xiàn)的期望”，這將牽引和促進銷售人員綜合實力快速提升、企業(yè)營銷業(yè)績穩(wěn)步增長的大好局面！

● 培訓(xùn)收益
1、 在認(rèn)識、掌握大客戶銷售基本規(guī)律的前提下，提煉銷售項目運作和客戶決策規(guī)律、顯性需求隱性需求的特點、以及客戶關(guān)注點、項目關(guān)鍵點的演變特征。使得銷售人員圍繞項目進程展開的公關(guān)活動有章可依、有規(guī)律可循；
2、 提供了多維度的認(rèn)識和把握不同性格特點、職務(wù)特點、地域特點等情景下的高層客戶，在項目決策過程中的表現(xiàn)特征和心理依據(jù)，使得學(xué)員能夠超越表象的、不求甚解的公關(guān)技巧，真正把握心理學(xué)的原理和規(guī)律，自己做到舉一反三，靈活運用；
3、 讓學(xué)員掌握如何面對不同性格、不同職務(wù)、不同地域、不同心態(tài)、不同項目生態(tài)下的高層客戶，如何遵循既定的方法，展開公關(guān)；
4、 提供了從組織化的營銷格局上，高層客戶關(guān)系平臺建設(shè)的思路和實現(xiàn)路徑，通過大量豐富多彩的案例介紹，提供銷售團隊如何展開協(xié)同配合的公關(guān)活動，以維系長久良好的客戶關(guān)系；
 ……

● 培訓(xùn)講師
何青：清華大學(xué)營銷總裁班特聘講師
 ◇ 專業(yè)背景：
二十多年大客戶銷售、營銷管理實踐。在華為公司工作期間，從一線的銷售工程師干起，做到辦事處主要負責(zé)人之一，曾實現(xiàn)華為一個公司級難點市場的零突破，多個成功銷售實例成為華為公司營銷培訓(xùn)的真實案例，獲得過市場開拓獎、最佳團隊獎、優(yōu)秀育人獎等諸多獎項，成為華為公司高級營銷培訓(xùn)中心（華為大學(xué)前身）的兼職講師……
任職某世界五百強跨國公司的大中華區(qū)通信行業(yè)銷售負責(zé)人期間，成功規(guī)劃和布局了該公司大中華區(qū)的通信行業(yè)業(yè)務(wù)的起步和快速發(fā)展壯大，戰(zhàn)略性的公關(guān)規(guī)劃和靈活處理客戶關(guān)系的經(jīng)驗?zāi)芰?，解決了諸多中國市場上長期遺留的關(guān)系麻煩和業(yè)務(wù)糾紛，與多家大型通信公司建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。至今仍是國外著名企業(yè)尋聘中國市場銷售負責(zé)人的熱門獵聘對象。
在從事大客戶銷售的培訓(xùn)、咨詢期間，在高層客戶公關(guān)、銷售項目運作、銷售團隊組建、銷售人員績效方案、訓(xùn)練銷售精英、培育營銷骨干、銷售團隊文化培育、營銷流程、銷售規(guī)范的設(shè)置、訓(xùn)練等方面，具有獨特的工作心得和實際操作能力。在長期的營銷教學(xué)、企業(yè)培訓(xùn)和咨詢工作中，接觸研究了大量鮮活案例，將大學(xué)營銷學(xué)系的前沿營銷理論、理念，和在國內(nèi)外著名公司經(jīng)歷過的營銷管理的經(jīng)驗、經(jīng)歷，反復(fù)研究，在企業(yè)營銷團隊中實踐，總結(jié)歸納出一套具有一定原創(chuàng)思想的營銷管理流程和體系，在企業(yè)的培訓(xùn)和咨詢中收效明顯。在國內(nèi)各個名牌大學(xué)的總裁班教學(xué)中獲得較好的反饋效果。
 ◇ 業(yè)務(wù)擅長：
大客戶高層公關(guān)；大型復(fù)雜銷售項目的運作組織；難點項目推進；重點客戶關(guān)系突破；客戶決策鏈難點機會點分析；組織級營銷的規(guī)劃建設(shè)；分產(chǎn)品、客戶群、區(qū)域的多維度營銷目標(biāo)制定和下達落實；分支機構(gòu)籌建；客戶經(jīng)理素質(zhì)模型；大客戶銷售過程管理；營銷團隊績效考核等。
 ◇ 培訓(xùn)經(jīng)驗：
曾為通信、軟件及互聯(lián)網(wǎng)、自控、 電力、家電、汽車、制造業(yè)等行業(yè)的企業(yè)提供過超過500多場的內(nèi)訓(xùn)，主要包括以下企業(yè)：
中國電信、UT斯達康、武郵.武漢光迅、大唐.興唐、珠海鼎利、珠海銀郵、佛山華興、
安世亞太、億維訊、西安美林、美通無線、深圳乾高網(wǎng)絡(luò)、上海藍卓科技、長虹.佳華、志高空調(diào)
航天四院、浙江中控、普天集團、三一重工、許繼集團、北京京東方、長沙科力遠、杭州聚光科技、北京四方繼保、深圳海洋王、康佳、達實智能、宏基.晶華電子、博悅數(shù)碼、金賦科技
福建永榮集團、安徽超彩鈦白科技、安徽普樂化工
香港安格摩亞集團、中投證券、同致行地產(chǎn)、大益普洱茶、老舍茶館、格羅斯鞋業(yè)、尚上時代酒業(yè)
清華、交大、哈工大、中大等EMBA班及大學(xué)營銷講座、論壇等

● 課程綱要
一、關(guān)系營銷與客戶公關(guān)概說
1、某失敗營銷案例分析
2、什么是客戶關(guān)系管理的目標(biāo)
1）如何獲得客戶和保持客戶
2）如何做到長期的客戶滿意度
3）怎樣才算為客戶創(chuàng)造價值
4）客戶忠誠是怎樣做到的
3、大客戶銷售的客戶公關(guān)特征
1）客戶關(guān)系突破較難
2）客戶決策鏈較長、每個角色參與決策的訴求不一致
3）長期維系客戶關(guān)系較難
4）了解和把握客戶需求、客戶隱性需求較難
5）客戶組織生態(tài)的變化不能及時掌握
……
4、大客戶銷售中客戶公關(guān)面臨的主要問題
1）依靠老板的個人關(guān)系和牛人的人脈資源
2）無法形成有效的客戶開發(fā)規(guī)律，靠天吃飯
3）企業(yè)的高層公關(guān)無法突破
4）無法做深做實、長期維系客戶關(guān)系
5）資深老銷售的離職帶走客戶關(guān)系，流失市場資源、給企業(yè)帶來隱患
5、針對以上問題業(yè)界最佳實踐的解決之道
6、當(dāng)前的市場環(huán)境對大客戶公關(guān)提出了哪些新的挑戰(zhàn)？
1）產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重對客戶關(guān)系提出的更苛刻要求
2）大客戶銷售公關(guān)活動對公司、組織、客戶經(jīng)理和市場拓展人員提出了哪些新的要求？
7、大客戶銷售公關(guān)的流程價值鏈分析
1）有哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？
2）每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的成功關(guān)鍵因素
8、大客戶戰(zhàn)略公關(guān)的總體思路
1）掌握大客戶銷售基本規(guī)律——大客戶銷售三循環(huán)方法論
2）掌握客戶組織架構(gòu)細節(jié)——項目關(guān)鍵決策者的識別
3）宏觀需求分析——把握客戶真實需求的環(huán)境支撐和底線
4）競爭對手分析——分析客戶與對手的關(guān)系程度以反觀本公司與客戶的真實關(guān)系
5）主管部門的戰(zhàn)略公關(guān)——保障招標(biāo)小組的專家意見具有傾向性
6）形成公司大客戶公關(guān)指導(dǎo)手冊
9、實例講解：
1）著名企業(yè)大客戶高層公關(guān)的成功實踐
2）華為公司大客戶高層公關(guān)的組織流程保障舉措
10、咨詢案例分享：
1）某工程軟件公司大客戶高層公關(guān)機制的建立
2）客戶公關(guān)案例演練與分析討論

二.高層客戶公關(guān)理念篇
1. 高層客戶公關(guān)如何破除膽怯和恐懼心理
   1）為什么說客戶公關(guān)的本質(zhì)是整合資源的能力
   2）如何尋找客戶的生死需求，不聽怎么說、只看怎么做
   3）左手拿鉆戒、右手拿匕首
   4）如何通過觀察底層的思維模式破解高層的思維特點和管理漏洞
   5）學(xué)會控制自己的下意識，克服恐懼心理
2. 如何把握高層客戶心態(tài)
1）高層客戶掌控項目節(jié)奏的心態(tài)分析
   2）付款與客戶需求、隱形需求的關(guān)聯(lián)分析
   3）長期在位的高管關(guān)注重點的分析
   4）新晉升領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注重點的分析
   5）即將退位的領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注重點在哪里
   6）高高在上的女領(lǐng)導(dǎo)如何打交道
   7）……
3. 高層公關(guān)的準(zhǔn)備功課有哪些內(nèi)容
   1）如何具備與高層客戶對等的談話能力
   2）開場的談吐和內(nèi)容如何引起高層客戶的重視
   3）……
   4）諸多案例、銷售故事的講解分析
4. 高層公關(guān)的典型場景原則
   1）辦公室里怎么溝通
   2）高層飯局怎么吃
   3）持續(xù)的公關(guān)怎么做
   4）出現(xiàn)異議怎么處置
   5）客戶的暗示如何處理
   6）……

三.高層客戶公關(guān)策略篇
1. 如何把握客戶分析的途徑
   1）如何通過心理學(xué)小冊子掌握基本的人性常識
   2）如何甄別大量的銷售技巧書籍和培訓(xùn)內(nèi)容為己所用
   3）如何通過分析親人、熟人，進而掌握分析客戶的“本事”
   4）案例分享
2. 典型客戶性格的采購決策分析：客戶性格象限圖分析法
   1）社會心理學(xué)的一個工具如何能夠為分析客戶服務(wù)
   2）典型控制型客戶的情感特征、工作特點、社交特點與采購決策特點分析
      怎樣與典型的控制型客戶打交道？
   3）典型分析型客戶的情感特征、工作特點、社交特點與采購決策特點分析
      怎樣與典型的分析型客戶打交道？
   4）典型開拓型客戶的情感特征、工作特點、社交特點與采購決策特點分析
      怎樣與典型的開拓型客戶打交道？
   5）典型促進型客戶的情感特征、工作特點、社交特點與采購決策特點分析
      怎樣與典型的促進型客戶打交道？
   6）解答學(xué)員各種營銷實踐中遇到的客戶公關(guān)難題
   7）案例演練
3. 典型職務(wù)客戶的采購決策分析：梅花陣分析法
1）不同職務(wù)的客戶的典型分類
   2）經(jīng)濟財務(wù)決策者在項目中的作用和關(guān)注點
      對待經(jīng)濟財務(wù)決策者的注意事項
   3）技術(shù)方案決策者在項目中的作用和關(guān)注點
      對待技術(shù)方案決策者的注意事項
   4）客戶維護使用者在項目中的作用和關(guān)注點
      對待經(jīng)濟財務(wù)決策者的注意事項
   5）客戶內(nèi)線在項目中的作用和關(guān)注點
      對待客戶內(nèi)線的注意事項
   6）案例演練，如何根據(jù)項目背景資料，確定不同職務(wù)的客戶……
4. 典型地域客戶的采購決策分析：客戶地域文化特征、性格特點及公關(guān)對策
1）提供思路、組織案例討論
   2）學(xué)員分享社交和銷售公關(guān)經(jīng)驗
   3）總結(jié)、歸納、提煉要點
   4）提供快速實用的分析方法

四.大客戶銷售基本規(guī)律掌握
1.大客戶銷售方法論介紹
2.什么是客戶決策循環(huán)，關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點的特征分析
3.什么是銷售活動循環(huán)，針對客戶典型表現(xiàn)特征所應(yīng)采取的銷售策略和活動及效果評價
  節(jié)點銷售策略制定的檢驗清單
4.什么是項目推進循環(huán)，如何針對企業(yè)實際情況制定量化驗收定義
  每個節(jié)點下的客戶組織架構(gòu)圖中各客戶關(guān)系狀態(tài)分析
5.客戶公關(guān)如何根據(jù)大客戶銷售方法論展開
6.案例演練和分析

五.客戶關(guān)系管理的方法工具
1.客戶關(guān)系程度管理定義
1）什么是工作關(guān)系的客戶
2）什么是私人關(guān)系的客戶
3）什么是項目信息提供源
4）什么是客戶內(nèi)線
5）銷售項目中如何經(jīng)營和發(fā)展不同關(guān)系程度的客戶？
2.客戶決策鏈影響力分析
3.重點客戶魚網(wǎng)圖分析法
1）如何拿下久攻不破的關(guān)鍵客戶？
2）八個分析途徑的確定
3）漁網(wǎng)圖的層級排序
4）案例討論與分析
4.重點客戶檔案建立方法及模板
1）客戶檔案建立的案例索引
2）客戶檔案建立對銷售項目的貢獻分析
3）案例分享
5. 客戶關(guān)系平臺建設(shè)
1）怎樣建立重點客戶、目標(biāo)客戶檔案管理機制
2）如何制定年度、季度《客戶關(guān)系規(guī)劃報告》
3）公司領(lǐng)導(dǎo)分片負責(zé)、定期高層拜訪機制
4）重要客戶分配到人、制定個人承包責(zé)任制
5）客戶關(guān)系定期評估、驗收的實操辦法
6）客戶關(guān)系管理如何進入KPI績效考核
7）如何營造客戶公關(guān)的市場部文化

六.培訓(xùn)效果檢驗環(huán)節(jié)
1.企業(yè)案例輔導(dǎo)分析
以現(xiàn)場學(xué)員自己銷售運作中真實的公關(guān)難題為案例背景，輔導(dǎo)學(xué)員如何按照二天培訓(xùn)中提供的公關(guān)工具和項目分析方法，呈現(xiàn)項目狀況，發(fā)現(xiàn)公關(guān)問題點，找到公關(guān)機會點，點評真實案例如何舉一反三、運用到各自的銷售公關(guān)工作中……
學(xué)員真實案例分享方法步驟：
1）畫出客戶組織架構(gòu)圖
2）標(biāo)注CR1……CR5
3）標(biāo)注影響力虛線
4）標(biāo)注EB、TB、UB、Coach
5）闡述項目中關(guān)鍵客戶公關(guān)遇到的障礙
6）先講自己的公關(guān)思路和公關(guān)策略
7）頭腦風(fēng)暴
8）老師分析……
2.課后思考題及評估要點
每個培訓(xùn)部分均留一道結(jié)合實際的思考演練題，可根據(jù)學(xué)員現(xiàn)場互動情況，指導(dǎo)答題評分的衡量標(biāo)準(zhǔn)，使培訓(xùn)效果進一步提高升華。
測試學(xué)習(xí)效果的題目：
1）根據(jù)培訓(xùn)中講授的“客戶關(guān)系平臺建設(shè)”這一觀點和建議的方案，請?zhí)岢瞿愦蛩悴扇〉亩l
具體方法？
2）請確定自己的性格象限、和一位正在公關(guān)的重要客戶的性格象限，根據(jù)課程講授的方法，
制定你的公關(guān)策略。
3）根據(jù)“銷售活動循環(huán)”的內(nèi)容，請說明循環(huán)的前二個階段的工作中心是做什么呢？
4）請按自己的理解描述“客戶關(guān)系程度管理”的五個定義。