銷售總監(jiān)如何在“博弈”中掌控促銷資源

    在實(shí)際的市場(chǎng)操作當(dāng)中，銷售總監(jiān)往往都掌握著一定的促銷資源，比如，促銷費(fèi)用的簽批權(quán)、促銷物品的調(diào)配權(quán)等等，但面對(duì)眾多“嗷嗷待哺”而需要扶持的市場(chǎng)，這些促銷資源又是有限的，甚至說又是極其缺少的，因此，如何通過與下級(jí)區(qū)域經(jīng)理的“交鋒”與“博弈”，而使這相對(duì)有限的資源，“好鋼用到刀刃上”，從而起到“四兩撥千斤”的市場(chǎng)“促動(dòng)”效果，便是檢驗(yàn)一個(gè)銷售總監(jiān)“真本領(lǐng)”的關(guān)鍵時(shí)刻，那么，作為一個(gè)銷售總監(jiān)，如何才能做到這些呢？

    做一個(gè)懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的銷售總監(jiān)

    優(yōu)秀的銷售總監(jiān)一定會(huì)算帳，不僅要學(xué)會(huì)算收入帳，還要會(huì)算成本帳，即投入了多少促銷費(fèi)用，帶來了多大的經(jīng)濟(jì)收益，都一定要做到胸有成竹和心中有數(shù)，即不僅要站在銷售的角度來看促銷，更要站在經(jīng)營(yíng)的角度來管控促銷，而要做到這些，首先要明白以下幾點(diǎn)：

    1、促銷資源的分類。一個(gè)企業(yè)的促銷資源計(jì)劃一般都體現(xiàn)在年度營(yíng)銷方案中，也就是說，根據(jù)企業(yè)全年的銷售目標(biāo)，其促銷費(fèi)用是一定的，也是“限額”的。銷售總監(jiān)所掌握的促銷資源一般分為現(xiàn)金促銷和實(shí)物促銷，現(xiàn)金促銷是指以現(xiàn)金兌付的促銷，而實(shí)物促銷則是以促銷品、促銷物料（DM、宣傳單等）體現(xiàn)的促銷；從時(shí)間上來看，促銷又可分為常規(guī)促銷與臨時(shí)性促銷，常規(guī)促銷是指體現(xiàn)在月度里的正常促銷，而臨時(shí)性促銷一般是指市場(chǎng)發(fā)生變化而臨時(shí)追加的促銷；促銷從用途上還可分為渠道促銷以及終端（消費(fèi)者）促銷等等，渠道促銷是指用于促進(jìn)通路購進(jìn)的促銷，而終端促銷則是陳列、理貨、品嘗等終端拉動(dòng)的總合。明白了以上幾點(diǎn)，作為銷售總監(jiān)就可以知道在哪些區(qū)域或市場(chǎng)應(yīng)該使用哪種形式的促銷，針對(duì)哪些渠道采取促銷？

    2、促銷資源的額度。銷售總監(jiān)所能掌控的促銷資源一般都占銷售額一定的比例。以快速消費(fèi)品為例，其促銷費(fèi)用占比一般都在銷售指標(biāo)的5%左右，而這5%的促銷費(fèi)用當(dāng)中，一般常規(guī)促銷占到4%，剩余的1%就是臨時(shí)性促銷，或者說是機(jī)動(dòng)促銷費(fèi)用；銷售總監(jiān)要想發(fā)揮促銷資源效用的最大化，其在促銷費(fèi)用的分配方面，就應(yīng)該遵循“資源聚焦”的原則，而要避免陷入“撒胡椒面”的“陷阱”與誤區(qū)，即促銷資源最忌均衡使用，而不是重點(diǎn)投放，它最大的弊端，便是造成資源的莫大浪費(fèi)，使原本能夠上量的市場(chǎng)由于得不到有效的支持，而提升緩慢，因此，加大對(duì)促銷資源的現(xiàn)實(shí)掌控與合理調(diào)度，讓有限的資源發(fā)揮最大化的作用，是銷售總監(jiān)調(diào)配促銷資源工作的重中之重。

    3、促銷資源的投放原則。促銷資源的投放力度，一般參考如下因素：一是新老市場(chǎng)；二是該市場(chǎng)占據(jù)整體銷售比重；三是淡旺季投放比例差異。以快速消費(fèi)品為例，我們?cè)跊Q定一個(gè)市場(chǎng)是否給予促銷支持，給予多大支持時(shí)，一般都參照如下原則：新市場(chǎng)優(yōu)于老市場(chǎng)；根據(jù)市場(chǎng)A、B、C分類（核心、重點(diǎn)、普通），核心、重點(diǎn)市場(chǎng)優(yōu)于普通市場(chǎng)；淡季優(yōu)于旺季；在投放額度比例上，一般都是新市場(chǎng)：老市場(chǎng)=7：3；核心市場(chǎng)：重點(diǎn)市場(chǎng)：普通市場(chǎng)=5：3：2；淡季投放力度：旺季投放力度=7：3。其投放比例的依據(jù)是，企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略定位的差異。新市場(chǎng)一般都擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品快速增量的重任，且是淡季銷售增長(zhǎng)的一個(gè)很好的“突破口”，加之前期“撬動(dòng)”市場(chǎng)有一定難度和過程，故需要重點(diǎn)扶持，重點(diǎn)投入；而按照80：20法則，80%的銷量由20%的核心、重點(diǎn)市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)，故70%的促銷資源都要向這些核心、重點(diǎn)市場(chǎng)來傾斜；而淡季的市場(chǎng)要想做到“淡季”不淡，除了開發(fā)新市場(chǎng)、新客戶，推廣新產(chǎn)品外，一個(gè)快速見效而立竿見影的方法就是加大促銷力度，而旺季時(shí)由于供求關(guān)系發(fā)生了變化，廠方占據(jù)主要、主動(dòng)地位，因此，促銷力度可以相應(yīng)大幅削減，因?yàn)橥疽彩瞧髽I(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的關(guān)鍵時(shí)期，可見，在權(quán)衡促銷力度投放的比例上，淡季要明顯占據(jù)大頭。   
 
    銷售總監(jiān)在受理區(qū)域經(jīng)理的促銷報(bào)告時(shí)，就要充分參考以上的投放原則，從而做一個(gè)懂經(jīng)營(yíng)，清晰知道投入產(chǎn)出比之關(guān)系；會(huì)管理，知道促銷費(fèi)用何時(shí)可以用，用在哪里，用多少，從而才能避免促銷“寅吃卯糧”、過度透支的不合理現(xiàn)象。

    做一個(gè)會(huì)“博弈”的銷售總監(jiān)

    促銷，英文名叫SP(Sales Promotion)，意為銷售促進(jìn)，是廠家在一定時(shí)間內(nèi)為了提高產(chǎn)品占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知度，增進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購買而采取的一種市場(chǎng)拉動(dòng)手段。但在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作當(dāng)中，很多區(qū)域經(jīng)理卻把它作為了一種變相的返利形式，并常常把它用來占倉壓貨，讓它等同于一般的銷售政策。這其實(shí)是一種認(rèn)識(shí)上、操作上的誤區(qū)，銷售總監(jiān)如果在調(diào)控促銷的過程中不扭轉(zhuǎn)這種觀念的話，將會(huì)使促銷這并不“富足”的資源白白流失，而起不到應(yīng)有的效果，因此，用職業(yè)的“火眼金睛”，做一個(gè)會(huì)“博弈”的銷售總監(jiān)，便顯得尤為重要，那么，銷售總監(jiān)如何才能“智斗”具有一定反“偵察”能力的區(qū)域經(jīng)理，從而更好地掌控促銷資源呢？

    在快速消費(fèi)品促銷政策使用當(dāng)中，一般都是分兩部分來進(jìn)行，即常規(guī)的月度促銷政策，這部分政策一般都是月初由企劃總監(jiān)審核，銷售總監(jiān)簽批使用的。另外一部分，就是前文中提到的臨時(shí)性促銷（從機(jī)動(dòng)促銷費(fèi)用中掌控），也是需要嚴(yán)格而審慎把關(guān)的一部分促銷費(fèi)用。但無論是哪一部分促銷費(fèi)用開支，作為銷售總監(jiān)都能要“明察秋毫”，并能通過一套完整的手段，將促銷資源玩弄于“股掌”，而不致于脫離自己的“視野”與權(quán)限。

    1、望。不論是月度的常規(guī)促銷，還是區(qū)域經(jīng)理提報(bào)的臨時(shí)性促銷，作為銷售總監(jiān)都應(yīng)該明白那些區(qū)域或市場(chǎng)該給，哪些不該給，以及給多少。那么，如何來抉擇呢？筆者多年的經(jīng)驗(yàn)是采取“望”的方式，即采取“巡探”和“展望”，來下一個(gè)決斷。但怎么“望”呢？第一，通過企劃部門市調(diào)專員遞交的市場(chǎng)競(jìng)品信息，或銷售管理部門提交的每周一次的市場(chǎng)競(jìng)品表現(xiàn)與動(dòng)向，結(jié)合本品的價(jià)格與促銷，來確定促銷的取舍。第二，通過企劃部門促銷專員在市場(chǎng)上的“動(dòng)態(tài)”觀察與巡視結(jié)果，再結(jié)合區(qū)域經(jīng)理上報(bào)的促銷計(jì)劃中的市場(chǎng)背景資料分析，來研究是不是要對(duì)這些市場(chǎng)給予促銷支持。銷售總監(jiān)通過企劃部門這支“望遠(yuǎn)鏡”，雖然沒有到需要促銷的市場(chǎng)去調(diào)研，但依然可以在促銷費(fèi)用的審批上，運(yùn)籌帷幄，決勝千里，而不致于被蒙蔽。

    2、聞。銷售總監(jiān)重視企劃部門提供的市場(chǎng)信息，并不是不相信本部門區(qū)域經(jīng)理或業(yè)務(wù)人員上報(bào)的市場(chǎng)“情報(bào)”，但這些競(jìng)品信息，由于區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員的“要”促銷的出發(fā)點(diǎn)不同，因此，很多市場(chǎng)信息往往是“注水”了的。因此，作為銷售總監(jiān)，還要通過“聞”，即通過聽的方式，來給自己提供抉擇依據(jù)。怎么聽呢？第一，傾聽業(yè)務(wù)人員的“心聲”。業(yè)務(wù)人員最了解市場(chǎng)，但通常快速消費(fèi)品公司區(qū)域經(jīng)理才具有寫促銷申請(qǐng)的資格，因此，作為市場(chǎng)當(dāng)事人，業(yè)務(wù)代表最有發(fā)言權(quán)。第二，聽經(jīng)銷商的“表演”。經(jīng)銷商是市場(chǎng)運(yùn)作的主體，但往往也是促銷費(fèi)用申請(qǐng)的“幕后”人。通過聽取經(jīng)銷商的“表述”，不僅可以“驅(qū)動(dòng)加壓”，而且還可以了解一些“先為人知”的東西，從而有助于促銷管控。第三，聽區(qū)域經(jīng)理的“表白”。區(qū)域經(jīng)理最接近銷售總監(jiān)，但也最容易“糊弄”上級(jí)，因?yàn)槠錇榱送瓿蓞^(qū)域任務(wù)，有時(shí)會(huì)“鋌而走險(xiǎn)”，而“偷梁換柱”索要促銷，因此，通過聽其“表白”，有時(shí)可以看出促銷投放與否的必要性。通過聽取三方質(zhì)證與對(duì)證，銷售總監(jiān)就可以明白促銷申請(qǐng)中客觀的部分占多少，“添油加醋”的部分占多少，從而知道促銷資源應(yīng)該怎樣給，給多少。當(dāng)然，這些“聽”并不是由銷售總監(jiān)一人來完成，通過銷售管理部或銷售內(nèi)勤在營(yíng)銷人員的日常管理中有時(shí)就完全可以做到。   

 

    4、切?！巴⒙?、問”的最終目的，是為了“切”。即銷售總監(jiān)在充分了解了市場(chǎng)情況后，最終給出一個(gè)是支持還是不支持的一個(gè)“診斷”，從而給市場(chǎng)更好地“把脈”。其原則是：一、對(duì)于申請(qǐng)的市場(chǎng)背景資料詳實(shí)、附加有具體促銷方案且有較強(qiáng)的可操作性的，可以給予批復(fù)；二、對(duì)于那些與實(shí)際市場(chǎng)信息“風(fēng)馬牛不相及”，沒有執(zhí)行方案，“聽信讒言”，純粹是要“錢”的申請(qǐng)報(bào)告，要堅(jiān)決給予“打入十八層地獄”，并作為反面案例反復(fù)給營(yíng)銷人員進(jìn)行灌輸與警示。

    通過以上“望、聞、問、切”四步驟，銷售總監(jiān)基本上就可以駕輕就熟，來客觀而準(zhǔn)確地權(quán)衡促銷政策的批準(zhǔn)與否，從而既不延誤一個(gè)需要促銷資源的市場(chǎng)的及時(shí)支持，也規(guī)避那些打著促銷的“幌子”而“掛羊頭，賣狗肉”的套取促銷政策的行為，在與區(qū)域經(jīng)理的反復(fù)“博弈”中從而取得促銷資源的制勝權(quán)。

    做一個(gè)會(huì)“和事”的銷售總監(jiān)

    銷售總監(jiān)不僅要在與區(qū)域經(jīng)理的“博弈”中靈活掌控促銷資源，而且還要在與區(qū)域經(jīng)理的“較量”中，學(xué)會(huì)“一半是海水，一半是火焰”地做一個(gè)“和事佬”，即原則性與靈活性都要充分兼顧。那么，如何做到這些呢？

    1、對(duì)申請(qǐng)的促銷物品進(jìn)行“縮水”處理。銷售總監(jiān)對(duì)于一些需要給予促銷政策支持但力度明顯過大的促銷申請(qǐng)，一定要進(jìn)行相應(yīng)的“縮水”處理，避免促銷資源的無端浪費(fèi)和“打水漂”，比如，一個(gè)市場(chǎng)本來支持1000件促銷品就夠了，但有些區(qū)域經(jīng)理為了顯示“哥們義氣”，卻“拿促銷不當(dāng)現(xiàn)金”，硬是申請(qǐng)了1500件，那么，多余的500件就應(yīng)該果斷地做“砍掉”處理。

    2、對(duì)申請(qǐng)的促銷政策進(jìn)行適當(dāng)“打折”。即對(duì)于“虛高”的促銷費(fèi)用申請(qǐng)要給予“折扣”。比如，有的市場(chǎng)計(jì)劃舉行訂貨會(huì)，本來餐費(fèi)10000元就夠了，但非要申請(qǐng)12000元，那就只能給它來個(gè)九折處理。

    3、驅(qū)動(dòng)加壓，進(jìn)行捆綁。對(duì)于有些市場(chǎng)，尤其是企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，在促銷資源不充分的情況下，確實(shí)還需要大力度的促銷支持，那么，銷售總監(jiān)還可以采取另外一種方式——捆綁銷售。通過捆綁的方式，可以充分體現(xiàn)投入與回報(bào)的關(guān)系，從而更加明晰責(zé)權(quán)利及其肩負(fù)的壓力，從而讓區(qū)域經(jīng)理及經(jīng)銷商知道促銷申請(qǐng)的來之不易，而更好地珍惜促銷的使用。

    4、聯(lián)合促銷。市場(chǎng)是共同的市場(chǎng)，但促銷為何非得要廠家來做呢？為何不能廠商聯(lián)手做促銷？因此，在審批促銷政策時(shí)，銷售總監(jiān)要更多地給區(qū)域經(jīng)理灌輸“聯(lián)合促銷”的“雙贏”理念。通過聯(lián)合促銷，來強(qiáng)化促銷的真正效果，從而降低廠家的促銷費(fèi)用開支，科學(xué)而合理地支配促銷資源。

    5、對(duì)促銷資源申請(qǐng)進(jìn)行考核。即明確獎(jiǎng)懲，對(duì)于促銷費(fèi)用申請(qǐng)“一邊倒”以及“循私舞弊”，只管市場(chǎng)不管企業(yè)的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格考核。對(duì)超出促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域經(jīng)理，給予重罰；對(duì)于節(jié)約促銷費(fèi)用的區(qū)域經(jīng)理，給予重獎(jiǎng)，從而倡導(dǎo)一種人人節(jié)約的思想，提升經(jīng)營(yíng)意識(shí)。必要時(shí)，可以進(jìn)行區(qū)域利潤(rùn)考核，從而革除促銷費(fèi)用使用與否、使用多少不關(guān)自己痛癢的不合理現(xiàn)象。

    銷售總監(jiān)要想切實(shí)解決促銷資源審批的“老大難”問題，就必須站在經(jīng)營(yíng)的角度看促銷，站在管理的角度審促銷，站在市場(chǎng)的角度批促銷，銷售總監(jiān)只有明確了促銷資源的合理定位，才能使促銷資源“物盡其用”，才能避免“促銷，促銷；一促就銷；大促大銷；小促小銷；不促不銷”這長(zhǎng)期積存的怪現(xiàn)狀，給促銷一個(gè)合理的歸位，從而發(fā)揮出更大的效用。

    銷售總監(jiān)不僅要在與區(qū)域經(jīng)理的“博弈”中靈活掌控促銷資源，而且還要在與區(qū)域經(jīng)理的“較量”中，學(xué)會(huì)“一半是海水，一半是火焰”地做一個(gè)“和事佬”，即原則性與靈活性都要充分兼顧。那么，如何做到這些呢？

    1、對(duì)申請(qǐng)的促銷物品進(jìn)行“縮水”處理。銷售總監(jiān)對(duì)于一些需要給予促銷政策支持但力度明顯過大的促銷申請(qǐng)，一定要進(jìn)行相應(yīng)的“縮水”處理，避免促銷資源的無端浪費(fèi)和“打水漂”，比如，一個(gè)市場(chǎng)本來支持1000件促銷品就夠了，但有些區(qū)域經(jīng)理為了顯示“哥們義氣”，卻“拿促銷不當(dāng)現(xiàn)金”，硬是申請(qǐng)了1500件，那么，多余的500件就應(yīng)該果斷地做“砍掉”處理。

    2、對(duì)申請(qǐng)的促銷政策進(jìn)行適當(dāng)“打折”。即對(duì)于“虛高”的促銷費(fèi)用申請(qǐng)要給予“折扣”。比如，有的市場(chǎng)計(jì)劃舉行訂貨會(huì)，本來餐費(fèi)10000元就夠了，但非要申請(qǐng)12000元，那就只能給它來個(gè)九折處理。

    3、驅(qū)動(dòng)加壓，進(jìn)行捆綁。對(duì)于有些市場(chǎng)，尤其是企業(yè)的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，在促銷資源不充分的情況下，確實(shí)還需要大力度的促銷支持，那么，銷售總監(jiān)還可以采取另外一種方式——捆綁銷售。通過捆綁的方式，可以充分體現(xiàn)投入與回報(bào)的關(guān)系，從而更加明晰責(zé)權(quán)利及其肩負(fù)的壓力，從而讓區(qū)域經(jīng)理及經(jīng)銷商知道促銷申請(qǐng)的來之不易，而更好地珍惜促銷的使用。

    4、聯(lián)合促銷。市場(chǎng)是共同的市場(chǎng)，但促銷為何非得要廠家來做呢？為何不能廠商聯(lián)手做促銷？因此，在審批促銷政策時(shí)，銷售總監(jiān)要更多地給區(qū)域經(jīng)理灌輸“聯(lián)合促銷”的“雙贏”理念。通過聯(lián)合促銷，來強(qiáng)化促銷的真正效果，從而降低廠家的促銷費(fèi)用開支，科學(xué)而合理地支配促銷資源。

    5、對(duì)促銷資源申請(qǐng)進(jìn)行考核。即明確獎(jiǎng)懲，對(duì)于促銷費(fèi)用申請(qǐng)“一邊倒”以及“循私舞弊”，只管市場(chǎng)不管企業(yè)的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格考核。對(duì)超出促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域經(jīng)理，給予重罰；對(duì)于節(jié)約促銷費(fèi)用的區(qū)域經(jīng)理，給予重獎(jiǎng)，從而倡導(dǎo)一種人人節(jié)約的思想，提升經(jīng)營(yíng)意識(shí)。必要時(shí)，可以進(jìn)行區(qū)域利潤(rùn)考核，從而革除促銷費(fèi)用使用與否、使用多少不關(guān)自己痛癢的不合理現(xiàn)象。

    銷售總監(jiān)要想切實(shí)解決促銷資源審批的“老大難”問題，就必須站在經(jīng)營(yíng)的角度看促銷，站在管理的角度審促銷，站在市場(chǎng)的角度批促銷，銷售總監(jiān)只有明確了促銷資源的合理定位，才能使促銷資源“物盡其用”，才能避免“促銷，促銷；一促就銷；大促大銷；小促小銷；不促不銷”這長(zhǎng)期積存的怪現(xiàn)狀，給促銷一個(gè)合理的歸位，從而發(fā)揮出更大的效用。

作者： 佚名 ；資料來源: 世界經(jīng)理人 ；錄入時(shí)間： 2008年1月16日