產(chǎn)品市場管理

產(chǎn)品市場管理(胡紅衛(wèi))課程介紹：

課程背景
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營如何才能真正做到市場導向？如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題？如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)？如何制定有效的市場規(guī)劃和產(chǎn)品規(guī)劃？如何建立清晰的產(chǎn)品路標、平臺路標和技術路標？……作為企業(yè)高層、營銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，您是否被這些問題所困擾？那么，市場管理（Market Management）就是解決之道。
產(chǎn)品開發(fā)管理是“正確地執(zhí)行項目”，而產(chǎn)品市場管理關注“執(zhí)行正確的項目”，應該說后者對產(chǎn)品的成功更為關鍵。中國企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)管理方面還有些招式，但在產(chǎn)品市場管理方面還十分粗放和薄弱，可能有一些市場調(diào)研、市場分析、產(chǎn)品規(guī)劃方面的活動，但往往非常零散，沒有流程，不成體系，很多企業(yè)甚至處于憑感覺和拍腦袋階段。
要實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還得從源頭的市場管理抓起。本課程基于國際先進的市場管理模式和方法，針對中國企業(yè)的實際，使您全面掌握產(chǎn)品市場管理的核心思想、組織模式、精細化的方法及工具。
課程特色
 系統(tǒng)化的方法：不同于很多市場營銷類課程只零散地介紹一些方法，該課程提供了一整套分析市場、細分市場、組合管理、制定業(yè)務策略及計劃的專業(yè)方法，是一套真正的“組合拳”。
 全景案例分析：某公司一個產(chǎn)品線市場管理的全景案例將貫穿始終，幫助學員實際體會市場管理方法的應用。
 全程演練：學員分組后，每組選定一個產(chǎn)品線，按照市場管理的步驟全程演練，切實掌握相應的概念和方法。
 模板參考：提供主要的模板參考，便于今后應用。
 豐富的案例和經(jīng)驗分享：通過領先企業(yè)的實際案例和講師豐富的實踐經(jīng)驗的分享，拓展學員視野和思路。
培訓收益
 掌握市場管理的運作流程和一套系統(tǒng)化方法
 掌握企業(yè)實現(xiàn)市場導向的運作模式和要點
 了解產(chǎn)品經(jīng)理的定位、角色及職責
 學習先進企業(yè)在市場管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面的經(jīng)驗
 學習如何實現(xiàn)市場管理流程與產(chǎn)品開發(fā)流程的整合
 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控產(chǎn)品線規(guī)劃的流程、方法和工具

課程大綱
1、 市場管理概述
 MM（市場管理）是什么
 MM的使命
 MM在IPD整體框架中的位置
 MM與產(chǎn)品開發(fā)流程的關系
 MM與市場需求管理流程的關系
 MM流程的六大步驟
 MM流程的三大交付件
 MM流程的三個方面（市場定義、能力評估、投資優(yōu)先級排序及管理）概述
 討論：貴公司MM的愿景目標，現(xiàn)狀及差距分析
2、 產(chǎn)品經(jīng)理的角色及職責
 產(chǎn)品管理和產(chǎn)品經(jīng)理
 產(chǎn)品經(jīng)理在企業(yè)運作中遇到的典型問題
 產(chǎn)品經(jīng)理的典型職責
 如何履行產(chǎn)品經(jīng)理的職責
 PMT的角色劃分及運作
 討論：貴公司產(chǎn)品經(jīng)理的職責應該如何定位？
3、 理解市場
 理解市場的概述（目的、主要活動、輸出）
 市場評估定義
 市場評估：環(huán)境分析
 市場評估：競爭分析
 市場評估：市場分析
 客戶$APPEALS
 $APPEALS的維度及構(gòu)成要素
 $APPEALS差距分析
 客戶訪談模板及要點
 討論：應用$APPEALS討論客戶的購買標準
 市場評估：公司自身分析
 市場評估輸出：優(yōu)勢與劣勢
 市場評估輸出：機會與威脅
 市場評估輸出：市場地圖
 市場評估輸出：業(yè)務計劃評估
 演練：市場地圖及業(yè)務設計評估
4、 市場細分
 市場細分的概述（目的、主要活動、輸出）
 市場細分的定義
 不同方式下的市場細分
 市場細分四項主要活動講述（定義市場，描述市場地圖，市場細分，市場調(diào)研與驗證）
 如何定義市場
 市場細分流程“七步法”及舉例
 演練：對一個產(chǎn)品線的市場進行細分
5、 組合分析
 組合分析的概述（目的，主要活動，輸出）
 戰(zhàn)略地位分析的工具：SPAN
 SPAN應用舉例
 財務分析工具：FAN
 FAN應用舉例
 SPAN與FAN組合應用舉例
 演練：對初選的細分市場進行組合分析
6、 制定業(yè)務計劃
 制訂業(yè)務戰(zhàn)略概述（目的，主要活動，輸出）
 業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃程序概覽
 確定細分市場目標及關鍵行動
 審視營銷目標
 制定初步的方案
 安索夫（Ansoff）矩陣和差距分析
 確定備選方案
 選擇目標
 關鍵的前提假設
 預備行動指標
 技術生命周期：
 利潤區(qū)
 價值準則
 市場細分
 以客戶為中心
 業(yè)務設計
 制定細分市場的業(yè)務戰(zhàn)略及計劃
 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動
 確定細分市場的戰(zhàn)略目標
 確定細分市場的價值定位
 按照《業(yè)務計劃要素》來制定戰(zhàn)略
 風險評估
 演練：制定選定細分市場的業(yè)務計劃
7、 整合并優(yōu)化產(chǎn)品線的業(yè)務計劃
 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃（目的，主要活動，輸出）
 建立細分市場產(chǎn)品包與產(chǎn)品線對應關系
 組合決策標準（PDC）
 組合路標開發(fā)的六個步驟
 定義權(quán)重框架
 確定所有的潛在項目
 將項目劃分為不同的組
 根據(jù)權(quán)重框架給項目打分
 確定項目間的依賴關系
 將一個路標內(nèi)的項目進行排序
 整合為公司級的項目清單
 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序
 整合產(chǎn)品線業(yè)務計劃
 制定產(chǎn)品線路標規(guī)劃
 演練：制定某產(chǎn)品線路標規(guī)劃
8、 管理業(yè)務計劃并評估表現(xiàn)
 管理業(yè)務計劃概述（目的，主要活動，輸出）
 準備初始的產(chǎn)品包/解決方案業(yè)務計劃（IO/SBP）
 項目任務書準備材料
 制定項目任務書（Charter）
 產(chǎn)品線的考核
 TPM(變革進展指標)評估
 演練：制定某產(chǎn)品包的項目任務書

講師介紹:胡紅衛(wèi)：資深講師，資深顧問
• 國內(nèi)知名研發(fā)管理專家、人力資源管理專家
• 漢捷研發(fā)管理咨詢有限公司董事長、總經(jīng)理
• 思捷達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長、總經(jīng)理
• 原華為公司高級副總裁
• 深圳市管理咨詢協(xié)會副會長
• 2004年深圳咨詢業(yè)“十大風云人物”之“標桿型人物”（《經(jīng)理人雜志社》、《民營經(jīng)濟報》聯(lián)合評定）
• 2005年被中國企業(yè)聯(lián)合會評為最具影響力“中國管理咨詢專家”
• 被譽為“中國IPD咨詢及培訓第一人”
 專業(yè)背景：中國科技大學工學學士，復旦大學MBA。具備18年產(chǎn)品研發(fā)、研發(fā)管理、高層管理、研發(fā)咨詢、人力資源咨詢實踐經(jīng)驗。在華為任職近9年，擔任副總裁及管理工程部總監(jiān)期間,組織或領導了《華為基本法》、集成產(chǎn)品開發(fā)（IPD）、業(yè)務流程重組（BPR）、人力資源管理、ISO9001、ERP、IT規(guī)劃等核心管理項目。
 咨詢背景：成功主持了邁瑞、方太、中集集團、上海貝爾、康佳、TCL電腦、國人通信、宇龍通信、朗科科技、南軟、金發(fā)科技、許繼電氣、新煙集團等五十多家企業(yè)涉及戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)管理、組織設計、人力資源管理等方面的管理咨詢項目。發(fā)表研發(fā)管理方面的文章20多篇，在國內(nèi)具有廣泛的影響力。
 培訓背景：國內(nèi)講授研發(fā)管理課程最多、最受推崇的講師之一。客戶包括：中集集團、康佳、TCL、聯(lián)想、海信、海爾、美的、SAMSUNG、SIMENS、用友軟件、邁瑞、方太、正泰、許繼電氣、中糧集團、中國移動、中國電信、中國聯(lián)通、士蘭微電子、北方微電子、國人通信、宇龍通信，等等。

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