再難也得上：傳統(tǒng)品牌如何建設電商渠道

痛苦抉擇

      網(wǎng)絡改變著人們的生活方式，也改變著傳統(tǒng)品牌的銷售方式。在網(wǎng)絡電子商務迅猛發(fā)展的時代，線下銷售渠道強大的傳統(tǒng)品牌，一番痛苦抉擇后，紛紛觸網(wǎng)。 

      這些行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)品牌有以下共性：生產(chǎn)標準化，產(chǎn)品力求規(guī)模效應，線下有完善的銷售渠道，有數(shù)量眾多的線下銷售終端，有龐大的線下銷售人員及管理團隊。

       在電子商務時代，這些傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡銷售面臨著眾多困惑：相同產(chǎn)品，如何協(xié)調(diào)或區(qū)隔線上線下的零售價格？如何實現(xiàn)線上+線下>2的增量銷售效果，而不是簡單的線上對線下需求的存量替代？網(wǎng)絡銷售如何既增加銷量又擴大品牌影響力？網(wǎng)絡銷量一定的前提下，如何實現(xiàn)利潤最大化？

      沒有一種網(wǎng)絡銷售渠道模式能夠全面滿足傳統(tǒng)品牌在價格管控、增量銷售、強化品牌、利潤最大化等方面多維度的目標。不同的網(wǎng)絡銷售渠道建設模式，有各自的優(yōu)劣勢，其中取舍的關鍵在于傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡銷售能力的積累和決策者的核心目標。

三大電商渠道建設模式

      1. 網(wǎng)絡經(jīng)銷制

      傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡批發(fā)/零售商簽訂經(jīng)銷合同，企業(yè)與網(wǎng)絡批發(fā)/零售商之間是單純的商品買賣關系，這與線下的經(jīng)銷商賺取批零差價模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別，網(wǎng)絡銷售渠道僅是線下渠道的補充。網(wǎng)絡經(jīng)銷制又分為多家分銷和獨家經(jīng)銷兩種，品牌越強勢越傾向采用多家分銷制，反之則采用獨家經(jīng)銷制。

      2. 網(wǎng)絡代運營托管制

      傳統(tǒng)品牌與網(wǎng)絡零售平臺（包括淘寶天貓商城、京東商城等）簽訂網(wǎng)絡直營旗艦店入駐協(xié)議，同時將網(wǎng)絡旗艦店的運營（包括店鋪裝修、客服接單、倉儲發(fā)貨等）外包委托給專業(yè)電商托管公司運營。電商托管公司獲取月度托管服務費及銷售傭金，銷售傭金一般按網(wǎng)絡零售額的5%～10%比例提取。

      3. 網(wǎng)絡零售直營制

      傳統(tǒng)品牌組建網(wǎng)絡銷售部門（事業(yè)部或獨立電子商務子公司形式），與天貓/京東等各大網(wǎng)絡零售平臺直接合作，開設網(wǎng)絡直營旗艦店，自主負責網(wǎng)絡旗艦店的裝修、定價、客服、售后、促銷推廣等日常運營工作。部分激進的財大氣粗的傳統(tǒng)大品牌企業(yè)直接建垂直B2C零售商城（如海爾電器/百麗鞋業(yè)等），采用全方位網(wǎng)絡零售直營制。

利與弊

      1. 網(wǎng)絡經(jīng)銷制

      對傳統(tǒng)品牌而言，這是最簡單省事的網(wǎng)絡渠道建設模式。傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)銷售渠道（批銷渠道、商超渠道等）建設和管理經(jīng)驗豐富，網(wǎng)絡渠道的銷售本質(zhì)與傳統(tǒng)線下渠道一致。采用網(wǎng)絡經(jīng)銷制，企業(yè)可以借鑒移植其線下管理經(jīng)驗。

      但是，網(wǎng)絡經(jīng)銷商因經(jīng)營成本低、銷售區(qū)域無邊界，價格戰(zhàn)是其獲取銷量的常用手段，其銷量主要來源于線下存量需求的轉(zhuǎn)移，這非常容易激發(fā)線上和線下渠道的矛盾，也容易引發(fā)網(wǎng)絡經(jīng)銷商與企業(yè)的矛盾。網(wǎng)絡經(jīng)銷制，傳統(tǒng)品牌難以掌控線上零售價格，無法發(fā)揮網(wǎng)絡短渠道銷售控制優(yōu)勢，不能獲取網(wǎng)絡零售價值鏈上的利潤，更難以起到傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡上的品牌傳播和維護作用。

      2. 網(wǎng)絡代運營托管制

      伴隨電子商務的發(fā)展，中國各地電商代運營公司雨后春筍般地出現(xiàn)，僅在電子商務之都杭州（淘寶所在地）就有數(shù)百家電商代運營公司。

      傳統(tǒng)品牌采用網(wǎng)絡代運營托管制，本質(zhì)是借雞生蛋，將“客服、零售倉儲、發(fā)貨”等粗活外包，自己掌控網(wǎng)絡旗艦店所有權(quán)，掌控品牌、價格、推廣等核心資源，并能獲得零售價值鏈中的多數(shù)利潤。

       不利之處在于，電商托管公司魚龍混雜，優(yōu)秀的、有實力的不多，難以找到合適的電商托管公司；一旦簽訂托管合同（一般是1～2年），在托管期內(nèi)，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡銷售必受制于人，且必須付出不菲的電商代運營托管傭金。

      3. 網(wǎng)絡零售直營制

      如同設立線下直營門市部或?qū)Ｙu店一樣，傳統(tǒng)品牌在淘寶天貓/京東等銷售平臺上設立網(wǎng)絡旗艦店，有利于全面掌控網(wǎng)絡零售價值鏈，肥水不流外人田，有極強的價格控制力，真正發(fā)揮網(wǎng)絡零售短渠道優(yōu)勢！能夠兼顧品牌建設和銷量之間的關系。

      弊端有：傳統(tǒng)品牌的管理層不熟悉電子商務運營，缺乏忠誠的網(wǎng)絡運營隊伍，難以解決電商運營文化和傳統(tǒng)管理文化之間的沖突。傳統(tǒng)品牌自己建站銷售的直營模式，因引流成本巨大、獨立網(wǎng)站維護成本過高等，弊遠大于利，不宜提倡。

進與退

      1. 服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器類的一線傳統(tǒng)品牌，基于戰(zhàn)略發(fā)展之目的，應不遺余力地組建網(wǎng)絡銷售部門，采用有渠道掌控力、零售利潤最大化的網(wǎng)絡零售直營制（但不必自建獨立網(wǎng)站銷售），應盡力突破網(wǎng)絡運營人才、文化、機制的瓶頸，鍥而不舍、知難而進！因為，今天不走電商之路，明天將可能無路可走！

      若因電商運營人才不足問題，不敢倉促采用網(wǎng)絡零售直營制，權(quán)宜之計可采用代運營托管制，一旦時機成熟，必須早日采用網(wǎng)絡零售直營制為主、托管與經(jīng)銷為輔的渠道模式。

      占有天時地利人和之優(yōu)勢，在線下已經(jīng)建立完善渠道的杭州女裝傳統(tǒng)知名品牌“藍色傾情”“秋水伊人”“江南布衣”“衣香麗影”等已經(jīng)前后組建電商銷售部門，進駐電子商務平臺，開設網(wǎng)絡直營旗艦店，并取得不菲的業(yè)績。

      2. 專注于核心業(yè)務，習慣于非核心業(yè)務外包的外資品牌，應首選網(wǎng)絡店鋪代運營托管制。

      外資品牌企業(yè)管理等級森嚴，日常運行機制規(guī)范有序（不輕易設立電商子公司，不輕易打破工作流程），職員高薪高效精簡，擅長并專注產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設等核心能力的打造。外資品牌習慣于將“市場調(diào)查、批發(fā)零售、倉儲配送、銷售服務”等非核心職能特別是非知識密集型活動外包，網(wǎng)絡零售同樣被定義為非知識密集型活動，采用網(wǎng)絡店鋪托管制成為必然。

      外資企業(yè)的普通雇員年薪動輒數(shù)十萬元，朝九晚五晚上不加班、周末不接工作電話的潛規(guī)矩蔚然成風，這與電子商務公司里的客服、設計、物流人員數(shù)萬年薪、沒日沒夜地工作之現(xiàn)象形成鮮明的反差。不同的管理機制、工作流程、企業(yè)文化、員工結(jié)構(gòu)，決定了外資品牌企業(yè)（也包括部分國內(nèi)大品牌）難以實施網(wǎng)絡零售直營制。事實上，寶潔、聯(lián)合利華、飛利浦、惠普等著名外資品牌企業(yè)以及國內(nèi)美的、聯(lián)想等著名品牌的網(wǎng)絡銷售大多采用外包托管制。

      對一些國內(nèi)二、三線傳統(tǒng)品牌而言，因企業(yè)的品牌建設能力不足，電商運營人才稀缺，網(wǎng)絡銷售最好采用借雞生蛋一體化電商運營托管制，即將網(wǎng)絡旗艦店的裝修、客服、推廣等功能全方位外包。要充分相信電商托管公司的專業(yè)運營能力一定比自己做得更好。如果電商托管的旗艦店獲得了預期中的成功，在電商運營人才引進及運行機制準備到位的前提下，中小品牌可以終止外包托管，自主運營網(wǎng)絡品牌旗艦店。

      3. 對一些飲料類生鮮食品類等傳統(tǒng)品牌而言，可采用簡單易行的網(wǎng)絡經(jīng)銷制。

      服飾鞋包、日化用品、家紡家具、家用電器等產(chǎn)業(yè)，電子商務是對傳統(tǒng)線下渠道的顛覆，應該以零售直營制為主。

      但是無論現(xiàn)在還是將來，網(wǎng)絡渠道都僅僅是飲料類、生鮮類傳統(tǒng)品牌線下廣渠道的補充，因為飲料單價便宜、重量重，顧客即時消費為主；生鮮類保質(zhì)期短、遠程零售配送成本高且品質(zhì)難以有保證。天貓超市和京東超市的蓬勃發(fā)展，與飲料食品類傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡經(jīng)銷制模式密切相關。

      服飾鞋包、日化家紡類品牌旗下的一些庫存/過季商品，也可采用網(wǎng)絡經(jīng)銷制一攬子打包給網(wǎng)絡經(jīng)銷商銷售。

      在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷而來的時代，傳統(tǒng)品牌不能再彷徨觀望，應主動積極進軍電子商務，應有步驟、有系統(tǒng)地建設電商銷售渠道。

      對絕大多數(shù)中國傳統(tǒng)品牌而言，網(wǎng)絡經(jīng)銷制乃至代運營托管制，均應是權(quán)宜之計，應該建立電商事業(yè)部或子公司，引進/培養(yǎng)電商經(jīng)理人，制定適合電商行業(yè)的管理規(guī)章和考核制度，終極戰(zhàn)略目標應是既樹品牌又有銷量及利潤的網(wǎng)絡零售直營制。