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名牌冰淇淋的市場尷尬


  案例分析:傳統(tǒng)的名牌成功的訣竅就是讓大眾可望不可及。只有名氣大才叫名牌,老百姓都知道其高貴,用來才爽。正是沖著這點,那些富人和想成為富人的人才愿為超額價格買單。所以傳統(tǒng)名牌是靠超額利潤來維持。新經(jīng)濟名牌正好相反,如福特和豐田汽車、可口可樂和寶潔洗發(fā)用品,是仗著名氣大可賣得多,靠薄利多銷賺錢!昂绽锾厮埂北е评砟畈环牛窃S民困惑的根源。
尷尬地位
作為經(jīng)理人,許民希望增加營收,改善財政。但他面對很難逾越的障礙:

首先,品牌策略一般得由總公司決策,更何況是關(guān)系到市場定位(高端市場還是大眾市場)戰(zhàn)略性決策。

其次,在上海,對高檔消費偶爾為之的準富人特別多,但重復購買頻率低。擴充零售網(wǎng)點數(shù)有可能在維持高端定位的基礎(chǔ)上提高營收,但僅限于專賣店形式又要大幅增加固定投入。此類資本運營的決策也不是下面的利潤中心(區(qū)域分公司)可以決定的。

最后,是固守陣地還是以攻為守,不僅僅關(guān)系到品牌策略或分銷策略。更重要的是營銷理念:是挖掘原有客戶資源的潛力,提高市場份額;還是改變市場定位,移情新的消費群體?許民作為區(qū)域銷售經(jīng)理,只有建議權(quán)。

市場與品牌的尷尬

我們認為,“赫里特斯”面臨的主要是產(chǎn)品競爭而不是品牌競爭。

第一,本來屬于大眾消費品的酸乳酪與凍奶通過改進質(zhì)量提高了檔次,在品位上縮小了與“赫里特斯”的差距,形成了實在的威脅。

第二,新推出的酸乳酪與凍奶巧妙地利用了低脂肪(2%-7%)的健康賣點,迎合了減肥的時尚。然而,這正是“赫里特斯”的軟肋。

第三,超市在市民的生活中愈顯重要,是少有的可與富人“平等消費”的場所。“赫里特斯”不屑與之為伍,白白丟失了在主流渠道的生意機會?傊陆(jīng)濟的特征就是主流化,先有市場,才有品牌。

酸乳酪與凍奶的廠商堅持“市場為王”而不是品牌為王,代表了生機勃勃的新經(jīng)濟主流意識。消費者永遠都希望得到物有所值的產(chǎn)品和服務(wù),值與不值自然會以可比的同類作參照。

特定市場環(huán)境

在分析解決方案之前,不妨對案例所在地的市場背景稍做分析。上海人渴望在典雅精致小店,陶醉在貴族夢境里,但又極為精明,少有大把花錢的爽快。

“赫里特斯”的目標市場不僅僅是富裕的階層,還包括中等收入的工薪階層,只因為購買能力的差異而表現(xiàn)為消費頻率的不同。

站在許民的角度,考慮到“赫里特斯”的顧客群事實上已經(jīng)涵蓋了酸乳酪與凍奶的消費者群,可以在不改變市場定位的基礎(chǔ)上選擇加盟連鎖店的戰(zhàn)略和產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略。

如果采取加盟連鎖店戰(zhàn)略,前提條件是具備必要的市場環(huán)境。如果“赫里特斯”已是上海典雅精致文化不可或缺的點綴,則采取加盟連鎖形式的擴充零售網(wǎng)點策略不但無須固定投入,還可賺到不少的加盟許可費。這里關(guān)鍵是“赫里特斯”的文化內(nèi)涵和商業(yè)價值是否為人認可。如果還沒到這個地步,就要繼續(xù)在品牌建設(shè)上下工夫。

實施此方案的產(chǎn)品策略應該是在保持原有高品位的基礎(chǔ)上,推出低脂肪系列產(chǎn)品,包括酸乳酪與凍奶。

但在以懷舊為賣點的營銷環(huán)境里,傳統(tǒng)產(chǎn)品應該保持主打地位;而推廣策略則應堅持循序漸進的原則,同時加大品牌推廣的力度,把概念做得更精致,把故事講得更煽情。

在價格策略上,低脂肪冰淇淋與老產(chǎn)品價格應保持一致,酸乳酪與凍奶可高于市場價。畢竟消費者在乎的是環(huán)境和氛圍的格調(diào)以及產(chǎn)品的品位,價格的適當差異才能體現(xiàn)物有所值。

如果采取產(chǎn)品創(chuàng)新策略,則可利用的環(huán)境資源是:超市已是上海居民購物的主渠道,越來越多的中高檔商品選擇超市作為貼近大眾的媒介。此方案的關(guān)鍵是推陳出新才能出奇制勝。

成功的產(chǎn)品創(chuàng)新就是挖掘目標市場的潛在需求,是創(chuàng)造市場的不二法寶。說服總部推出大眾版的家庭裝產(chǎn)品線,包括酸乳酪與凍奶,專供超市。采取此策略既可維護品牌形象,又可滲透到主渠道,擴大市場面,有助于提高市場份額,增加營收。而價格策略應比同類產(chǎn)品高一個檔次,推廣策略則須建立配送和客戶服務(wù)中心。在導入期進行以賣場促銷為主的營業(yè)推廣。突出“中等價格,高檔享受”的賣點。


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作者:佚名;資料來源:中國教育E網(wǎng);發(fā)布用戶:chenz;發(fā)布時間:2007-11-2;

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