沈志勇：外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)要注意的幾個問題

    當(dāng)下，迫于外界和企業(yè)本身的壓力，眾多外貿(mào)型企業(yè)正積極謀求轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。做內(nèi)銷是一個系統(tǒng)工程，企業(yè)必須在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新等方面下功夫。

    本文將就外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的幾個關(guān)鍵問題進(jìn)行探討：

    第一，產(chǎn)品品類創(chuàng)新是切入內(nèi)銷的利器

    大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)正要進(jìn)入的行業(yè)和市場，已經(jīng)擁有眾多的國內(nèi)競爭者，這就意味著，如果外貿(mào)企業(yè)還沿用傳統(tǒng)思維方式或者競爭對手的競爭策略，那么，等待他們的必將是鎩羽而歸。

    如何在激烈的競爭中求得生存呢？

    外貿(mào)企業(yè)不能再恪守低價格、低性能、低技術(shù)、低水平的經(jīng)營之道,必須注意新技術(shù)的研發(fā)和引進(jìn),擴(kuò)大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度。只有不斷創(chuàng)新，才可能找到自己的生存之道。同時，在創(chuàng)新的過程中，外貿(mào)企業(yè)還要學(xué)會用巧力、使巧勁，四兩撥千斤，“積小勝為大勝”，達(dá)到“以小博大、以弱勝強(qiáng)”的效果。

    由于領(lǐng)先者在市場中占有優(yōu)勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。有效的措施是，主動將市場進(jìn)行細(xì)分，選擇領(lǐng)先者不具備優(yōu)勢的有利細(xì)分市場進(jìn)入，并集中人力物力財(cái)力等營銷資源投入該細(xì)分市場，變整體劣勢為局部優(yōu)勢，將該細(xì)分市場建設(shè)成為己方強(qiáng)勢市場，使自己成為該細(xì)分市場的第一。

    做品類第一的方式有很多，但關(guān)鍵的一條，就是要尋找市場空白點(diǎn)�！俺蔀榈谝粍龠^做得更好”，“沒有競爭是最好的競爭”，我們要進(jìn)入一個沒有競爭對手的“藍(lán)�！�。

    也就是說，如果你不能在行業(yè)中成為第一，那就建立一個你能成為第一的行業(yè)。

    對于很多后起的品牌來說，要成為行業(yè)的第一，時機(jī)幾乎已經(jīng)不存在了。這時，最好的方法就是，建立一個你能成為第一的行業(yè)，即通過對行業(yè)細(xì)分，使你成為第一個進(jìn)入新行業(yè)的品牌，然后推動這一行業(yè)。

    我們可以把這樣的產(chǎn)品品類戰(zhàn)略分為三步走：

    首先利用“品類第一”策略開辟新細(xì)分市場，開辟出來后，并不只是在新細(xì)分市場做到第一，我們就完成了歷史使命，更關(guān)鍵的是，要利用局部的第一，去爭取整體的第一。

    即新品細(xì)分的終極目標(biāo)，并不是只做新品第一，而只是希望通過首先切割“新細(xì)分市場”這個

    分眾市場，撕開市場缺口，創(chuàng)建一個時尚品牌，形成一個分眾產(chǎn)業(yè)，然后以這個分眾產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，

    向大眾市場擴(kuò)張，最終擴(kuò)展成一個大眾市場。

    如此，企業(yè)就可根據(jù)這一策略，一年推出一個新品，一年打造出一個局部第一，化整為零，積小勝為大勝，積少成多，終有一天，化零為整，企業(yè)整體優(yōu)勢就這樣被鍛造出來。

    因此，“積小勝為大勝”，要分三步走。第一步，推出一個創(chuàng)新性細(xì)分產(chǎn)品，打開一個新細(xì)分市場，最終形成一個分眾產(chǎn)業(yè)，建立局部優(yōu)勢；

    第二步，在第一個分眾產(chǎn)品創(chuàng)造的品牌基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)上，一年再推一個新分眾產(chǎn)品，二年推兩個，三年推三個，積少成多，積小勝為大勝，建立多個局部優(yōu)勢；

    第三步，企業(yè)經(jīng)過多年的積累，積少成多，積多個局部優(yōu)勢為整體優(yōu)勢，化零為整，企業(yè)最終在大眾市場成為領(lǐng)先品牌，開始一輪新的市場細(xì)分。

這一輪新的細(xì)分，就跟前面的不同，它是領(lǐng)導(dǎo)者對自己市場的主動細(xì)分，這是防御中的進(jìn)攻戰(zhàn)。
    第二，集中優(yōu)勢兵力，形成局部優(yōu)勢

    外貿(mào)品牌是以弱小者的姿態(tài)出現(xiàn)于市場，無論打哪一次營銷戰(zhàn)，都應(yīng)該集中兵力于一個單點(diǎn)，進(jìn)行單點(diǎn)突破，在局部市場上，形成絕對優(yōu)勢兵力，方能戰(zhàn)勝強(qiáng)大的對手。

    集中兵力之所以必要，是為了改變敵我形勢，改變敵我力量的對比。

    集中兵力有很多集中法，其中之一是在某

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