企業(yè)危機的應對，傳播三大模型你不能不知

　　如家和頤酒店的“拖拽門 ”、百度的“魏則西”事件、強生滑石粉致癌.....互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，危機傳播的速度之快范圍之廣遠遠超過了想象。企業(yè)、組織或者政府如何減少危機損壞程度的溝通信息，重新樹立正面形象，對公關而言都是極大的挑戰(zhàn)。

　　當危機傳播開，公關部門或者公關公司使用怎樣的公關策略，對于危機管理有著直接的聯(lián)系及影響。危機傳播研究領域的學者提出了很多的相關理論和模型，以下介紹幾種具有一定代表性的理論，供大家參考。

　　一、班尼特的危機狀態(tài)形象改變理論

　　威廉·班尼特(William Benoit)認為個人或組織是追求聲譽最大化的，它們總是不斷提高聲譽、減少負責影響，而公眾可能會包括各種不同的利益主體，需要對他們實施不同的戰(zhàn)略措施，而媒體作為溝通一個組織和公眾的中間因素，對引導輿論及公眾觀念有至關重要的作用�；诖耍嗄崽靥岢隽宋C處理的五大戰(zhàn)略：

　　1、“不論”戰(zhàn)略

　　分為兩種：

　　（1）簡單地否認，是就可以直接表示沒有或不存在，不應該承擔責任；

　�。�2）轉移利益相關者的視線，即只代表個人的行為并不能代表一個組織的行為。

　　2、逃避責任

　　根據(jù)危機傳播具體情景，分別有四種操作方式：

　�。�1）被激惹下的行為：行為是對外在挑釁的防御和正當防衛(wèi)，是可以諒解，希望將責任歸于對方的挑釁。

　�。�2）不可能的任務：不是不愿意處理而是力所不能及，希望將風險與責任分給其他相關部門。

　�。�3）事出意外：承認是自己的行為但是并非有意為之，希望得到一定的理解并愿意承擔一部分的責任。

　�。�4）純屬意外：行為完全是出于公益或善意的基礎，只是沒有想到后果會是這樣，但是還是愿意承擔一部分的責任。

　　3、減少敵意

　　如果明確是自己的錯誤導致的危機，組織降低外界對自己的指責，可以減少減少負面輿論，以保護自身的聲譽和形象，可采取六種策略：

　　（1）支援與強化

　　答應承擔必要的責任，同時運用自己的業(yè)績和社會貢獻來吹出利益相關者昔日的情感和支持，并借此抵銷負面情緒；

　　（2）趨小化

　　盡量將事態(tài)和輿論控制在最小范圍內，防止事態(tài)進一步擴大；

　�。�3）差異化

　　以競爭對手為基點作參考，表明自己處理危機的能力和方式比對手優(yōu)越得多，希望利益相關者可以知足；

　　（4）超越

　　在危機時期讓利益相關者明白自己對社會的貢獻、對利益相關者利益的維護遠遠超出自己所犯下的錯誤，希望大家能夠諒解；

　　（5）攻擊原告

　　以攻擊作為最好的防御，對原告進行攻擊可以因其的不實指責作出道歉；

　�。�6）補償

　　承擔勇于承擔責任，對受害者進行補償，這是最好的溝通策略，當然會由此承擔很大的代價需要進行資金的核算。

　　4、亡羊補牢

　　制定相關的法律、規(guī)定來減少以后類似事件的發(fā)生，如果補償是面對當下，那么亡羊補牢一般都是針對未來的。

　　5、自責

　　包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕，班尼特認為這項戰(zhàn)略可以單獨操作。

　　二、伯克蘭的焦點事件理論

　　美國學者托馬斯 · 伯克蘭（Thomas Birkland）認為那些突然發(fā)生的、不可預知的事件，在促進公共政策討論方面起著重要作用。伯克蘭理論是建立在議程設置功能和對危機傳播事件的公共政策運用上的，他相信焦點事件在設置公眾議題方面具有扮演主要角色的能力，能夠引起或者引開公眾的注意力，為媒體對焦點事件的采訪能夠引起廣泛關注并促使采取改善行為。

　　而所謂“焦點事件”，伯克蘭將其主要分為兩類：

　　1、常規(guī)性的焦點事件

　　常規(guī)性事件一種為具有一定可預測性的自然災害，如颶風、地震等，因為這類事件大多是孤立的，對人們話題日程的影響有一定程式可循。另一種則為以前從未發(fā)生過或發(fā)生時間已經(jīng)很長快被人們忘記的事件，這種新型焦點事件往往是因為技術和社會的變化所引起的。

　　2、違反常規(guī)的“意外”

　　這類事件往往出乎人們的意料，其產(chǎn)生具有極大的不確定性或不可預測性，對日常媒體傳播的常規(guī)的、可預知活動來說，帶來一定的沖擊性，很快就能成為各方人士發(fā)表意見的焦點。

　　伯克蘭指出這兩種“焦點”產(chǎn)生的效果及社會影響有一定的差異：如果全社會都一致認為這事是因為非人力所抗拒的力量所產(chǎn)生，如自然災害，人們的注意力往往集中在我們能夠為受害者做點什么這樣的焦點上；而在第二類新型事件上，人們更關注事故的責任人，容易吸引輿論的討論。

　　三、里杰斯特的危機溝通“3T”原則

　　英國危機公關專家邁克爾·里杰斯特（M. Regester. Michael）認為危機管理的核心就是危機溝通，幫助社會公眾認識并理解影響他們的生命、感覺和價值觀的事實，進而影響他們做出理智的判斷。里杰斯特強調信息發(fā)布對處理危機的重要性，提出注明的“3T”原則：

　　1、以我為主提供情況

　　必須由管理者自身提供的情況成為危機信息傳播的主要信息來源，社會公眾和利益相關者就會將一個組織提供的信息作為危機管理過程中的主要信息源，進而使得其他的聲音變得不再重要。牢牢掌握信息發(fā)布的主動權，其信息的發(fā)布地、發(fā)布人都要從“我”出發(fā)，以此來增加信息的保真度，從而主導輿論，避免發(fā)生信息真空的情況。

　　2、提供全部情況

　　強調信息發(fā)布應全面、真實，而且必須實言相告。一個組織能夠及時而有效地提供有關危機進程的全部情況，謠言自然不攻自破；

　　3、盡快提供情況

　　強調危機管理小組應在一個設備齊全的危機控制中心辦公。中心應有：充足的通話線路，無線電設備，處在危險狀態(tài)下的各種裝置的顯示圖，危機影響的波及范圍及危險區(qū)域顯示，應急車輛和雇員等人員調度，重要人物的地址和電話等。危機處理時組織要盡快地不斷地發(fā)布信息，如果一個社會組織能夠在第一時間內迅速提供危機管理進程的情況，就能占據(jù)信息的強音，進而壓制其他對組織不利的信息。

　　百度CEO李彥宏曾提出“如果失去了用戶的支持，失去了對價值觀的堅守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天”的觀點，一方面說明了企業(yè)正確價值觀的重要性，而另一方面更顯示了在當下，危機傳播已經(jīng)不是企業(yè)能夠簡單遏制的，正確的危機處理與公關策略極為重要。當危機產(chǎn)生到傳播，企業(yè)的態(tài)度及緊接著一系列的行動措施都會受到社會各界的關注，尤其是大型的公司企業(yè)，更是承擔著重要的責任，相比危機后的亡羊補牢，消費者或用戶更加希望企業(yè)能夠“良心經(jīng)營”，“誠信經(jīng)商”。