為何你的精準(zhǔn)營銷選對了渠道，但仍不奏效？

“精準(zhǔn)營銷”是一個被使用泛濫的營銷術(shù)語。一提到“精準(zhǔn)營銷”，不少人首先想到的就是選擇“精準(zhǔn)的推廣渠道”。這個人群篩選步驟，固然重要；但是，不少企業(yè)往往就此止步，認(rèn)為只要選對了渠道，就可以帶來所謂的“精準(zhǔn)送達(dá)”，可效果卻不盡人意。

什么原因呢？因?yàn)榫珳?zhǔn)渠道營銷≠精準(zhǔn)營銷；精準(zhǔn)營銷是：內(nèi)容營銷+好渠道！

我們先來舉個生活中的例子，感受一下：

上個周末，開車路過深圳的某豪宅片區(qū)。該片區(qū)住房以超大戶型、別墅為主，房價均價在10萬/平。照例的，路邊站滿了地產(chǎn)中介，“五步一哨、七步一崗”的陣勢。他們向來往的車輛招手，“老板，買房嗎？”。手里舉著的廣告牌都是一種文體：“**別墅，4000萬”。但沒有幾輛車停下來了解。

房產(chǎn)中介為了吸引購買豪宅的目標(biāo)用戶，站在豪宅片區(qū)的車輛必經(jīng)地，這是一個精準(zhǔn)的渠道選擇。

但是，問題來了：房產(chǎn)中介浪費(fèi)了渠道，沒有用精準(zhǔn)的語言和潛在用戶群溝通。想在這里購買別墅的，很少是炒房者或剛需房者，房價并不是他們首要的考慮標(biāo)準(zhǔn)。

換句話說，不用房產(chǎn)中介舉牌，目標(biāo)消費(fèi)群也大概知道這里的房價是多少。他們更看重的是：環(huán)境、物業(yè)、私密等。所以，如果房產(chǎn)中介的廣告牌上寫著：“**別墅，臨湖，全景湖景”（再配高質(zhì)的美圖），或“**別墅，香港物業(yè)，管家式服務(wù)”（再配高質(zhì)的美圖），也許路過的車輛會愿意停留，至少留有一個具體的印象。

再舉一個例子。在做社會化營銷時，不少公司困惑：為什么我的這條產(chǎn)品推廣微博，KOL、網(wǎng)紅大號轉(zhuǎn)了，且轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量可觀，但還是帶來不了銷售轉(zhuǎn)化率呢？因?yàn)椤稗D(zhuǎn)發(fā)≠溝通到位”。如果只是"無聲轉(zhuǎn)發(fā)"或"口水話轉(zhuǎn)發(fā)"，就只不過是走了一個渠道，但該渠道并沒有用個性化的語言，和他們的粉絲交流。

現(xiàn)在，你感受到了在各種營銷中，浪費(fèi)渠道資源的現(xiàn)象確是屢見不鮮了。市場營銷人員投放了自認(rèn)為很精準(zhǔn)的渠道，卻得不到任何實(shí)際回報。他們的第一反應(yīng)不是檢視內(nèi)容，而是責(zé)怪渠道。

所以，精準(zhǔn)營銷不僅僅是找對渠道，還有內(nèi)容的精準(zhǔn)性。當(dāng)找到人口特征高度集中（Demographic Concentration）的渠道后，該說什么？就成了重點(diǎn)——這正是考驗(yàn)內(nèi)容營銷的功力。

那么，什么是精準(zhǔn)的內(nèi)容呢？總體而言，精準(zhǔn)的內(nèi)容有三個基本要素：

一、精準(zhǔn)的內(nèi)容和目標(biāo)用戶調(diào)性一致

電影《夏洛特?zé)⿶馈防镉幸粋�片段：夏洛為了擺脫馬冬梅的追求，唆使傻傻的大春向冬梅表白。夏洛告訴大春：冬梅的偶像是張國榮，最喜歡聽張國榮的哥。于是，大春帶著冬梅最愛的向日葵，向她深情演唱了張國榮的歌。但卻遭到冬梅的白眼，認(rèn)為大春在侮辱自己的偶像。

從這個極端的例子里，我們很容易明白：大春的表白之所以失敗，是因?yàn)椋捍蟠哼@個傻乎乎、無煩惱的人唱“哥哥”這么憂郁、深沉的歌，實(shí)在是格格不入。這表明：找準(zhǔn)人、說對話、但說話人的整體調(diào)性不對。

但是，以下這個由楊洋主演的鬼畜視頻就不一樣了。視頻內(nèi)容實(shí)在是沒有營養(yǎng)，但成功之處在于：不用大篇幅地強(qiáng)調(diào)“索尼h.ear系列耳機(jī)”怎么好？有哪些功能？用什么材質(zhì)做的？只需用楊洋花樣美男的調(diào)性來詮釋耳機(jī)的美即可，這種調(diào)性和該耳機(jī)的顏值相得益彰。

二、精準(zhǔn)的內(nèi)容有社群歸屬感

這種社群歸屬感主要體現(xiàn)在：專業(yè)性折射的身份識別+社群獨(dú)有的語言帶來的傲嬌  

舉個例子。我團(tuán)隊一個天資聰穎的應(yīng)屆畢業(yè)生發(fā)來一篇長文案，讓我?guī)退纯磳懙迷鯓樱?/p>

看后，我整個人都不好了，因?yàn)槲沂裁匆部床欢＿@篇文章的主題是：游戲電競。其中充滿了電競界的專業(yè)術(shù)語：“66666666、國服第一、不服sala、我要GG了、絕活哥……”。我的回復(fù)是：我只能幫你看這篇文章的邏輯；其余的，只要你覺得喜歡電競的人看著high就OK了。

再舉一個例子：這是一加手機(jī)2發(fā)布會的倒計時海報。這組海報讀來，感覺一加手機(jī)在和它的忠實(shí)用戶、鐵粉互動。海報里的“加油”、“后蓋”、“氫OS”等詞里藏著什么梗，只有粉絲們才心領(lǐng)神會。

以上兩個例子可以看出，對于特定社群而言，精準(zhǔn)的內(nèi)容是一種小眾化的語言，是一種原住民的語言，是一種社群的通行語，“只有我們能秒懂”。

三、精準(zhǔn)的內(nèi)容有情感連接點(diǎn)

這看上去是一個眾人皆知的道理，但要特別提到的是：當(dāng)你不知道怎么找尋“情感連接點(diǎn)”時，想想“場景”。即：什么樣的場景最能詮釋你的品牌/產(chǎn)品理念？

案例：王品臺塑“只款待最重要的人”

現(xiàn)實(shí)中，我們看到不少企業(yè)走兩極化，要么不停地Push：我是誰？我是誰？我是誰？要么極盡之能事地煽情，就像一個演員在表演。

我們從另一個角度思考：如果王品臺塑和消費(fèi)者的溝通，僅停留在產(chǎn)品層面：只選取牛的三分之一處肉；或者鮮嫩多汁等等；這些也會吸引人，但吸引的只是“吃”這個層面的，即重視產(chǎn)品功能的人。但是，情感連接點(diǎn)呢？這條視頻選取了一個場景故事，道出了：只款待你心中最重要的人。

最后想說的是：以上關(guān)于內(nèi)容精準(zhǔn)性的三點(diǎn)，是三個基本點(diǎn)。你肯定會想到很多體現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)的詞，看看能不能歸到這三點(diǎn)里，以此想想你做社會化營銷的精準(zhǔn)內(nèi)容。