營銷在于傳遞情感

　　世界上每10個人中就有7個人熟悉的品牌，是怎樣做出來的？歐米茄就是這樣一個擁有如此驚人認知率的品牌。有人說，歐米茄的非凡聲譽來自于卓越的產(chǎn)品，然而塑造歐米茄整個品牌良好聲譽的，更在于他們的成功市場營銷。
在營銷和廣告策略上，歐米茄一直是秉承傳統(tǒng)勇于創(chuàng)新的先鋒，結(jié)合其尊重價值的定價策略，歐米茄的銷售免受經(jīng)濟波動的影響，在過去的5年中歐米茄在全球的銷售一直保持兩位數(shù)以上的高速增長。

在中國，僅中國大陸已發(fā)展成歐米茄全球第二大市場。從1993年至今，歐米茄已在中國擁有近200個特約零售點，其中18間專賣專修中心和2個旗艦店。

為探尋歐米茄經(jīng)營策略和營銷成功的秘訣，在2002年歐米茄特約中國零售商大會上，本刊采寫編輯Frank Deng專訪了歐米茄全球總裁Mr. Stephen Urquhart、歐米茄中國及香港區(qū)副總裁Mr. Kevin Rollenhagen和歐米茄全球銷售經(jīng)理Mr.Raynald Aeshlimann。Mr. Urquhart一生都是從事制表行業(yè)，從1999年起擔(dān)任歐米茄全球總裁。

歐米茄和其員工是如何成功地既能秉承傳統(tǒng)又勇于創(chuàng)新的？

首要的是歐米茄的名稱，它集歷史和許多成就于一身，從而感染和激勵員工不斷創(chuàng)造。其次是行業(yè)，手表市場是一個非常奇妙和精彩的市場。它不是一種"理性"的商品，更多的是一種"感性"的商品，涉及到許多情緒的因素。而歐米茄的員工都是飽含熱情的人。

歐米茄如何成功地在全球向不同文化背景的消費者傳遞情感的？

歐米茄營銷最重要的部分是"情感"營銷。要取得消費者的情感反饋，你得找到最佳的信號去傳遞，以最合適的方式去溝通。

要成功地"情感"營銷，歸納起來：第一、產(chǎn)品要讓用戶愉悅；其次、不能采用推的方式與顧客溝通，推是產(chǎn)生不了愉快自然情感的。歐米茄利用新產(chǎn)品發(fā)布會、各種大型活動來現(xiàn)場向顧客、經(jīng)銷商傳遞歐米茄的產(chǎn)品、理念、文化等；第三、是信任，要設(shè)法讓所有的人都相信你。今天消費者非常精明，各種信息充斥市場，在這樣的世界里，信任無疑是最重要的東西。

新產(chǎn)品怎樣才能成功推出？

歐米茄是一個著名的品牌，我們既有一個非常齊全的產(chǎn)品組合，又針對不同品味設(shè)計了很多款式的手表，每一款代表著不同的生活風(fēng)格，同時，對所有的產(chǎn)品系列進行不斷的調(diào)整和升級。

今天，即使歐米茄這樣品牌，如果沒有強有力的推廣策略和手段，是很難在市場上成功推出新產(chǎn)品的。所以每年推5-6個新產(chǎn)品是不可能的，理想的狀態(tài)是每年推出2款新品，推出頻率是每年一次，象2002年我們推出的Aqua Terra也許可以生存100年。

歐米茄零售店在銷售產(chǎn)品的同時，還為品牌營銷承擔(dān)哪些功能？

零售店在銷售產(chǎn)品的同時，要向歐米茄用戶和潛在消費者傳遞信息和情感。因為只有在零售店里，當(dāng)我們布置安排得當(dāng)時，你可以感受一個完整的歐米茄世界。這對我們來說，非常重要，因為手表屬于一種榮譽型的產(chǎn)品，是文化的一部分，我們能夠用歷史、情感與用戶充分進行溝通。

在銷售產(chǎn)品和營銷品牌之間，歐米茄如何與零售商保持一種雙贏的關(guān)系？

品牌、零售商和消費者三者之間，任何一方都有責(zé)任。零售店有責(zé)任提供服務(wù)，其中之一是讓消費者隨時可以買到想買的產(chǎn)品。品牌的工作是在消費者那里培育和創(chuàng)造購買產(chǎn)品的欲望。

所以我們的工作是竭盡全力創(chuàng)造消費者的購買欲望，創(chuàng)造消費者對品牌的特別情感。

歐米茄產(chǎn)品很"奢侈"，當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，歐米茄通常如何渡過？

歐米茄不相信經(jīng)濟不好。經(jīng)濟不佳只對性價比不高的商品（對所提供品質(zhì)報價過高）起作用，大家知道，經(jīng)濟不好時，人們謹慎消費，購買奢侈品時，會更理性地進行比較、計算，就會去找那些性價比高、定價合理的產(chǎn)品，歐米茄就是屬于這類產(chǎn)品。當(dāng)經(jīng)濟困難來到時，人們回到商品的基本價值上來，那些購買時髦品牌的人就肯定會放棄，這時會受益。

相反，當(dāng)經(jīng)濟好時，我們同樣受益，因為人們買得更多。歐米茄相對保守的定價策略能夠讓我們在經(jīng)濟好壞兩個時候都受益。所以當(dāng)我們的銷售業(yè)績不佳時，銷售主管從來不用經(jīng)濟不景氣來作借口向老板去解釋。