移動(dòng)搜索借勢(shì)春節(jié)營銷三大策略

  2014年移動(dòng)搜索高峰將有三個(gè)節(jié)點(diǎn)：春運(yùn)前夕、春運(yùn)期間及春節(jié)初期。往年春節(jié)期間，移動(dòng)端搜索高頻檢索類別有“買票”“發(fā)短信”“視頻”等，鑒于中國目前接近6億的智能手機(jī)用戶，針對(duì)移動(dòng)端的營銷手法仍有無限的發(fā)揮空間。在節(jié)日營銷的這片紅海以外，利用智能手機(jī)，借勢(shì)進(jìn)行情感營銷為品牌贏得忠實(shí)客戶，是值得營銷者深入探索的領(lǐng)域。比如，傳統(tǒng)的“中國式大遷徙”春節(jié)回家路上，用戶對(duì)娛樂的需求，就給移動(dòng)營銷提供了絕佳機(jī)會(huì)。

    “情感共鳴”是大眾狂歡的第一原動(dòng)力

    網(wǎng)絡(luò)迷你劇《萬萬沒想到》自2013年8月開播以來，累計(jì)播放量已突破2.7億，刷新了網(wǎng)絡(luò)自制劇播放記錄，被譽(yù)為2013年“網(wǎng)絡(luò)第一神劇”。該劇由新媒體影像界最具影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人“叫獸易小星”導(dǎo)演，結(jié)合職場(chǎng)、穿越等暢銷模式，成功引起網(wǎng)民追捧，將經(jīng)典歷史段子與時(shí)下熱點(diǎn)話題及網(wǎng)絡(luò)潮流用語混搭，更充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間碎片化的現(xiàn)象。有分析指出，該劇偉大之處在于每個(gè)段子都戳中了現(xiàn)今打工人士的痛點(diǎn)，能引起強(qiáng)烈的情感共鳴。導(dǎo)演強(qiáng)調(diào)《萬》的意義在于觀察過程中所產(chǎn)生的感受“五分鐘的歡樂過后，現(xiàn)實(shí)生活的傷痛被治愈了�！�

    諸如類似引起情感共鳴的作品，在網(wǎng)絡(luò)上屢屢產(chǎn)生病毒性傳播。比如電影《致青春》、真人秀《爸爸去哪兒》等等，抓住了人們共通的經(jīng)歷，利用互聯(lián)網(wǎng)“短、平、快”的特性，把“痛點(diǎn)”具體化為一段臺(tái)詞、一張照片、一段微視頻等形式，讓傳播更便捷。在春節(jié)期間，大部分年輕的智能手機(jī)用戶面臨以下場(chǎng)景：暫別職場(chǎng)、面對(duì)自家人的期許、壓力，這段時(shí)間的營銷手法，更考驗(yàn)對(duì)內(nèi)心需求的拿捏。從人們?cè)谛撵`上尋找出口的需求切入，發(fā)揮創(chuàng)意、生成富有正能量的營銷活動(dòng)，繼而產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同感，例如近期耐克推出的“跑了就知道”活動(dòng)，抓準(zhǔn)了人們普遍面臨的痛點(diǎn)，引起大眾的注意，從而輸出耐克的精神。

    “魔漫相機(jī)”的爆紅心法：深度理解移動(dòng)端的“強(qiáng)需求”

    智能手機(jī)使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷在傳統(tǒng)的“內(nèi)容為王”之上，又多了產(chǎn)品體驗(yàn)這一變量。

    最近在應(yīng)用市場(chǎng)上引發(fā)熱議的“魔漫相機(jī)”，就是一個(gè)技術(shù)與情感相搭配的最佳例子。魔漫相機(jī)的成功，撇除iOS版本延后發(fā)布的饑餓營銷策略，該產(chǎn)品設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單易操作性讓用戶很快上手，隨機(jī)生成不同場(chǎng)景的漫畫在體驗(yàn)上帶來的驚喜感和趣味性滿足了移動(dòng)用戶的心理“強(qiáng)需求”：誰都有寂寞空虛冷的時(shí)候，而漫畫、圖片是全人類共通的媒介。除此之外，魔漫相機(jī)還為用戶保留了發(fā)揮創(chuàng)意的選擇權(quán)，制作過程的可控性增加了用戶參與的熱情。

    魔漫相機(jī)創(chuàng)始人黃光明說到“春節(jié)借勢(shì)營銷，任何新奇的創(chuàng)意都不能離開用戶對(duì)傳統(tǒng)的需求(諸如拜年等情感關(guān)系維護(hù)的需求)�！彼J(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“(盡管這些需求時(shí)間很短)，把人的間歇性需求都串起來，也就變成了強(qiáng)需求�！�

    移動(dòng)營銷借勢(shì)春節(jié)的三大策略

    根據(jù)營銷專家的分享，針對(duì)春節(jié)期間“中國式大遷徙”群體的營銷，更要注重三大策略：

    (1)串聯(lián)碎片場(chǎng)景：春運(yùn)期間的流動(dòng)性，讓人們的時(shí)間和注意力更為碎片化，品牌需要充分利用不同場(chǎng)景，將品牌信息和熱門關(guān)鍵詞結(jié)合，讓用戶在搜索時(shí)能更快速找到你的品牌；

    (2)提升受眾參與感：利用“春晚”、“聚會(huì)”、“相親”等熱點(diǎn)話題，在社交媒體上展開話題營銷，邀請(qǐng)受眾參與討論，例如在微博上主持關(guān)鍵詞或投票的討論、在豆瓣上推行相關(guān)主題活動(dòng)等等，充分利用媒體特性進(jìn)行有效傳播，讓受眾在參與的過程，與品牌產(chǎn)生情感共鳴；

    (3)滿足智能手機(jī)用戶的社交需求：根據(jù)馬斯洛理論，社交讓人們?cè)诩w中產(chǎn)生歸屬感。在放假期間，人們?cè)谏缃幻襟w上生成的內(nèi)容，趨向自我表達(dá)，地理位置、圖片編輯、創(chuàng)意類等工具讓用戶生成的內(nèi)容更豐富。此時(shí)，通過跨媒介合作，品牌主將傳播信息植入手機(jī)應(yīng)用中，讓目標(biāo)受眾在體驗(yàn)的過程中自然地接收品牌信息。

    據(jù)預(yù)測(cè)，春節(jié)移動(dòng)搜索的第一個(gè)高峰將在元旦之后出現(xiàn)，關(guān)鍵詞將從“買票”、“拼車”、“年貨”等硬需求隨著新年逼近而轉(zhuǎn)為“祝福短信”、“相親”、“走親戚”等等場(chǎng)景類主導(dǎo)的搜索需求。將市場(chǎng)營銷策略從有形(促銷優(yōu)惠等)轉(zhuǎn)為無形(集體感、認(rèn)同)，并尋求與情感需求相符的工具及渠道合作，是提升品牌的第一策略。